Die MLB ist seit Kurzem die vierte große Profisportart in den USA, die das Sponsoring von Marken auf den Trikots ihrer Teams zulässt, nachdem die NHL dies für die Saison 2022-23 eingeführt hat. Beides geschieht 15 Jahre, nachdem die MLS als erste Sportart in den USA diese Möglichkeit eingeführt hat. Aber für Marken, die über die Möglichkeiten nachdenken, die Ärmelaufnäher ab der Saison 2023 bieten, scheint sich das Warten gelohnt zu haben.
According to Nielsen Sport, the average on-screen Quality Index Media Value (QIMV)1 of a sleeve patch for the full regular MLB season is projected to exceed $12.4 million, significantly more than any other professional sports jersey sponsorship in the U.S.
Außerhalb der USA wird man kaum ein Mannschaftstrikot finden, das nicht in irgendeiner Form von einem Unternehmen gesponsert wird - ein Trend, der in den 1970er Jahren bei europäischen Fußballvereinen, die auf der Suche nach zusätzlichen Einnahmen waren, in Schwung kam. Im Vergleich zu anderen Möglichkeiten des Trikotsponsorings bietet das langsamere Tempo des Baseballs den Marken jedoch eine andere Perspektive, als sie es sonst vielleicht gewohnt sind.
Denken Sie zum Beispiel an die Bildschirmzeit, die mit einem typischen Fußballspieler verbunden ist - ein Spieler, der während des Spiels selten still steht und oft auf dem Bildschirm verkleinert wird, um den Zuschauern jeweils große Bereiche des Spielfelds zu zeigen. Diese Übertragungsdynamik minimiert die Zeit, in der die Zuschauer Trikotsponsoring deutlich sehen können. Die Länge der Saison und die Spieldauer sind ebenfalls Faktoren, die bei der Bewertung der Sponsoren eine Rolle spielen.
The approval of sponsorship sleeve patches on MLB jerseys was a part of the latest collective bargaining agreement between the league and players association. Shortly after the new agreement was signed, the San Diego Padres became the first team to enlist a sponsor, agreeing to a multiyear deal with Motorola for a reported $10 million per year.
By the end of the season, Nielsen projects that the sleeve asset alone will deliver a 1.5:1 return on Motorola’s rights fee investment. That’s because the patches are projected to have 39.5 hours of TV exposure during the 2023 season (out of 486 hours of total game time), and the media value of that exposure is $14.9 million2.
In Anbetracht der von ihnen unterstützten Ballungsgebiete würden die Sponsorenaufnäher auf den Trikots der New York Yankees, Los Angeles Dodgers und San Francisco Giants die höchsten QIMVs erzielen. Der QIMV für die fünf führenden Teams wird für die kommende MLB-Saison auf durchschnittlich 24,2 Millionen Dollar geschätzt, während für die fünf Teams am anderen Ende des Spektrums ein durchschnittlicher Wert von 6,9 Millionen Dollar prognostiziert wird.
For sponsors, televised sports present significant exposure opportunity. In the U.S., 98% of the 50 most-watched broadcast programs in the first three quarters of last year were sports programming3. And in terms of ROI, a recent Nielsen Sports analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase4.
While all marketers are focused on growing sales, brand awareness topped the list of priorities among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report. And in line with that, 71% of marketers in North America believe new ad formats, including sponsorships, are very or extremely important media mix considerations. The percentages are even higher in the auto and financial services industries (84% and 74%, respectively).
In addition to the notable on-screen exposure that jersey patches receive, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships in sporting events rank just behind recommendations from friends and family, as 81% of consumers reported either completely or somewhat trusting them (vs. 89% who trust recommendations).
Die diesjährige MLB-Postseason steht vor der Tür, und es wird nicht mehr lange dauern, bis die Saison 2023 am 30. März beginnt. Wenn jedes der 30 Teams der Liga einen Sponsor findet und am Eröffnungstag mit einem Ärmelaufnäher vertreten ist, werden diese Aufnäher für die 162 Spiele der Saison voraussichtlich einen Gesamt-QIMV von 371,4 Mio. USD einbringen.
Anmerkungen
- Medienwert der Live-Übertragung für den Sponsor
- Nielsen Sport QIMV
- Nielsen National TV Panel
- Nielsen’s 2022 Annual Sports report
