The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
In Anbetracht der immer länger werdenden Liste von Quellen für Verbraucherdaten ist es leicht zu verstehen, warum es für Vermarkter schwierig ist, Erkenntnisse aus den oft unzusammenhängenden Datensätzen zu gewinnen. Um das Datenrauschen zu durchbrechen, haben wir sechs Tipps und Best Practices zusammengestellt, mit denen Sie die Macht der Daten nutzen können, um den ROI zu steigern.
Tipp 1: Verbesserung der Zielgruppenansprache zur Steigerung des ROI
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
In der Studie fanden wir heraus, dass Werbepartner, die ihrer Zielgruppe weniger Anzeigen zur Verfügung stellten (unteres linkes Cluster), einen durchschnittlichen ROI von 0,25 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten, während diejenigen, die ihrer Zielgruppe mehr Anzeigen zur Verfügung stellten (oberes rechtes Cluster), einen durchschnittlichen ROI von 2,60 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten.
Tipp 2: Messen und optimieren Sie die Markenkennzahlen
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
Aber Marken messen heute oft den Einfluss der Medien auf den Umsatz und nur selten den Einfluss der Medien auf die Marke. Das ist gefährlich, weil die Kanäle nur selten sowohl beim Umsatz als auch bei den Markenergebnissen gut abschneiden - tatsächlich ist dies nur in 36 % der Fälle der Fall. Um das volle Potenzial einer Kampagne auszuschöpfen, müssen Vermarkter einen abwechslungsreichen Mix aus Kanälen verwenden, die beide Enden des Trichters beeinflussen.
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
Angesichts des Inflationsdrucks ist es verlockend, mit Incentives und Promotions kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass ROI ein langfristiges Spiel ist, und Medienpläne, die diese kurzfristigen Steigerungen mit kontinuierlichem Markenaufbau ausgleichen, werden bessere Ergebnisse erzielen.
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
Tipp 3: Mit Kreativität den Umsatz steigern
In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft, in der die Verbraucher ein Überangebot an Werbung sehen, kommt es oft auf kreative Spitzenleistungen an, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu behalten.
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
Tipp 4: Neue Medien = neue Wege zur Beteiligung
Mit der Fülle an neuen Medienplattformen und -formaten, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, haben Vermarkter mehr Möglichkeiten, mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten als je zuvor. Und mit jedem neuen Marketingkanal werden Attribution und Optimierung entscheidend, um herauszufinden, welche Formate den größten ROI bringen.
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
Tipp 5: Optimieren Sie Ihre Ausgaben in verschiedenen Regionen, um den ROI zu steigern
Oft denken Marken, dass ein schlechter ROI bedeutet, dass sie weniger ausgeben sollten. Es kann jedoch auch sein, dass Marken zu wenig ausgeben, um sich durchzusetzen und Wirkung zu erzielen. Der ROI-Bericht 2022 von Nielsen ergab, dass 50 % der Mediapläne im Durchschnitt um 50 % zu niedrig angesetzt sind. Würden Marketingteams jedoch die ideale Menge an Ressourcen einsetzen, könnte ihr ROI um 50 % steigen.
Noch mehr Unterschiede ergeben sich, wenn man die Leistung nach Regionen aufschlüsselt. Nordamerika weist von allen untersuchten Regionen den höchsten ROI auf - trotz 57 % der Pläne mit Unterinvestitionen - und ist damit eine der Regionen mit den größten Chancen für die meisten Marken. Lateinamerika bietet ebenfalls enorme Möglichkeiten, da mehr als die Hälfte der Pläne eine Unterinvestition aufweisen und ein erhebliches ROI-Potenzial besteht, wenn die Lücke geschlossen wird.
In Europa ist die Wahrscheinlichkeit am geringsten, dass Marken zu wenig in Medien investieren, aber sie verzeichnen die niedrigsten Renditen aller Regionen. Diese Marken sollten in granulare Analysen investieren, die ihnen helfen, Möglichkeiten zur Steigerung der Rendite zu erkennen, damit sie dem Niveau im Rest der Welt näher kommt.
Tipp 6: Nutzen Sie mehrere Datensätze für tiefere Einblicke und bessere Leistung
Die effektivsten Marketingtaktiken kombinieren die Leistung von Verhaltens- und Kontextdaten, um den höchsten ROI zu erzielen. Durch die Ergänzung kontextbezogener Daten mit hochwertigen, deterministisch gewonnenen Verhaltensdaten können Marketer ihre Marketingkampagnen effektiver und effizienter gestalten. Laut Nielsen-Attributionsnormen erzielen Impressionen, die an Zielgruppen mit Behavioral Targeting ausgeliefert werden, einen höheren ROI als Impressionen, die nur mit Contextual Targeting ausgeliefert werden.
Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketingkampagnen nach dem Motto "einrichten und vergessen" abliefen. Um mit den sich schnell ändernden Verbraucherwünschen Schritt zu halten, brauchen Marken adaptive Strategien, die sich an das veränderte Verhalten der Zielgruppe anpassen können. Und wie bei den meisten Marketingherausforderungen wird die Messung der Kanaleffektivität und die Optimierung Ihrer Marketingkampagnen mit den richtigen Daten - und den richtigen Tools, die dabei helfen, diese Daten in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln - viel einfacher zu handhaben.
