In einer Welt, in der das Streaming im Vordergrund steht, sind vergleichbare, stets verfügbare Messungen von entscheidender Bedeutung.

Einst eine Nischendomäne ausgewählter, reiner Streaming-Anbieter, ist Streaming heute allgegenwärtig, da es ein entscheidendes Bedürfnis des Publikums erfüllt: die Auswahl.

Teeming with an array of live, on-demand and ad-supported options to complement traditional subscription options, streaming has transformed television viewing light years beyond its origins as an online replacement for physical movie rentals. And audiences have followed. In September, streaming—in all of its flavors—accounted for 36.9% of total TV usage, a new high water mark and up from 27.7% a year ago¹.

Perhaps more important, however, is the blurring of the lines between different media offerings, amplifying the need for comparable measurement even more. YouTube, for example, has historically existed largely in the social media realm, providing individual content creators a platform to upload and share their own video content. But with its existing footprint and the ongoing adoption of YouTube TV, YouTube is steadily growing as both a video sharing platform and virtual multichannel video programming distributor (vMVPD). In September 2022, YouTube (including YouTube TV) accounted for 8% of total TV usage¹.

To keep pace with audiences, advertisers are pivoting. Market research company Insider Intelligence forecasts that U.S. connected TV (CTV) spending will total $18.9 billion this year, with one-third being spent during the annual TV upfronts. And in contrast to the early days of streaming, ad-supported options—from pure-play streamers, traditional media companies and platforms like YouTube—are blossoming. In September 2022, for example, linear streaming from MVPD apps and vMVPDs accounted for 14.5% of all streaming¹. 

Das Wachstum von linearem Streaming zeigt, wie vielfältig die Optionen geworden sind, begleitet von einer Reihe nuancierter Akronyme (z. B. FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Doch die Buchstabensuppe ist weitaus weniger wichtig als die Auswirkungen, die das Streaming auf das Publikum und die Inhalte hat, die bei den Zuschauern ankommen.

Darin liegt der Reiz für die Werbetreibenden - ein Publikum zu erreichen, das nicht nur das traditionelle, lineare Fernsehen verfolgt. Auch wenn die Massenreichweite des traditionellen Fernsehens nicht zu leugnen ist, so ist es doch klar, dass CTV jetzt eine praktikable, skalierbare Ergänzung dazu ist. Heutzutage nutzen die Zuschauer eine Reihe von Geräten, um eine ständig wachsende Zahl von Plattformen, Diensten und Erlebnissen zu nutzen.

In first-quarter 2022, for example, U.S. adults spent nearly as much time on TV-connected devices as on their mobile devices, both now far eclipsing the time they spend on their computers².

Da die Videowerbung immer mehr dem Konsum folgt, brauchen Vermarkter einen zuverlässigen Einblick in jeden Touchpoint sowie ein Verständnis dafür, wie jedes einzelne Element in die komplette Customer Journey einfließt - und zwar so, dass einzelne Personen nicht mehrfach gemessen werden. Und da die Grenzen zwischen linearer und digitaler Werbung immer mehr verschwimmen, sollte die Messung nicht mehr nur linear oder digital erfolgen. Sie sollte kontinuierlich, automatisch und vergleichbar sein.

The good news is that it can be. Marketers no longer need to enable or tag individual campaigns—or rely on point-in-time metrics. They can simply “turn measurement on.” Continuous, “always on” measurement is a major comparability advancement, as it provides advertisers and agencies the ability to assess cross-media campaign performance on an even playing field. Continuous measurement also provides increased impression data, facilitating easier reach and frequency management, as well as the ability to make adjustments while campaigns are still in market.

The influx of ad-supported services and ad-available options within multi-tier platforms highlights the clear need for comparable, deduplicated campaign measurement across the digital landscape. Our YouTube example from above presents a relevant and real-time use case, especially as it has grown its share of total TV usage nearly 40% on a year-over-year basis and claimed the largest percentage of TV usage among streaming providers in September¹.

The upside in this case for advertisers and agencies is that YouTube has already enabled the “always on” function of Nielsen’s Digital Ad Ratings, which means that advertisers and agencies simply need to enable the functionality for their YouTube campaigns to begin benefiting from true cross-channel comparability within one of the market’s leading and largest ad-supported platforms.

Umwälzende Veränderungen erfordern Präzision, Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse des Marktes und eine Ausrichtung auf die Zukunft. Und in der heutigen Medienlandschaft ist eine vergleichbare und deduplizierte Messung über Plattformen und Geräte hinweg von größter Bedeutung. Sie spiegelt auch einen zukünftigen Zustand wider, in dem der Fokus auf dem Publikum liegt.

1. The Gauge, September 2022 usage data
2. Nielsen Total Media Fusion