In Zeiten wirtschaftlicher Unruhe kann es zu einer reflexartigen Reaktion kommen, den Gürtel enger zu schnallen und die Budgets zu kürzen - vor allem in den Marketing- und Werbeabteilungen.
Es gibt jedoch auch eine lange und historische Erfolgsgeschichte, die zeigt, wie riskant dieser Ansatz ist. Wenn man dem Marketing keine Priorität einräumt, verliert man Markenanteile und Relevanz, und es kann sehr viel schwieriger werden, verlorenen Boden wieder gutzumachen, wenn die Märkte wieder anziehen.
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
Marketingfachleute wissen das bereits. Aber gelegentlich müssen andere im Unternehmen mehr überzeugt werden. Und eine überzeugende Begründung ist eine, die Bedenken vorwegnimmt, auf die Realität eingeht und alle für den Erfolg auf der anderen Seite aufstellt.
Zu diesem Zweck finden Sie hier drei Marketingstrategien, die Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen, den Absatz langfristig zu fördern und sich an dynamische und unvorhersehbare Umstände anzupassen. Wenn Sie diese Praktiken befolgen - und die richtigen Argumente für die Finanzierung anführen - können Sie Ihre Budgets schützen und ihre Wirkung verstärken.
Strategie Nr. 1: Verdoppeln Sie die Reichweite der einzigartigen Zielgruppe
Selbst in Zeiten der Hochkonjunktur ist es für Unternehmen verlockend, den niedrig hängenden Früchten des Quartalsumsatzes nachzujagen. In einer Rezession wird diese Versuchung sogar noch größer, da die finanziellen Ängste aller Beteiligten zunehmen. Sie wollen Cashflow, und zwar sofort.
Doch wie alle Vermarkter wissen, ist der Umsatz der Endpunkt eines viel längeren Verkaufstrichters. In schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, Ihre Kundenbasis zu vergrößern und neue Kunden zu gewinnen, zumal Ihre derzeitigen Kunden ihre Kaufgewohnheiten ändern könnten.
Einer der besten Näherungswerte für die Neukundenakquise ist die Reichweite der einzelnen Zielgruppen: Wie viele einzelne Personen haben Ihre Kampagne über verschiedene Apps, Websites und Geräte gesehen?
Die eindeutige Reichweite ist eine deduplizierte Kennzahl. Das bedeutet, dass sie Personen und nicht die Häufigkeit zählt, unabhängig davon, auf welchem Gerät sie sich befinden. Ohne deduplizierte Metriken können Ihre Anzeigen Tausende von Impressionen erzielen, aber nur eine relativ kleine Zielgruppe erreichen.
Besonders in Zeiten der Rezession, wenn Sie Ihr Publikum erweitern wollen, ist es wichtig zu wissen, ob Sie Ihre Reichweite tatsächlich vergrößern oder nur immer wieder dieselben Leute ansprechen. Anhand dieser Metrik können Sie die Anzeigenschaltung kontinuierlich optimieren und die Medienpartner auswählen, die Ihnen neue Aufmerksamkeit verschaffen.
Letztendlich können Sie keine neuen Kunden gewinnen, wenn Sie sie nicht erreichen. Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2022, in der 15 Marken und 82 digitale Kampagnen in den USA untersucht wurden, ergab, dass Kampagnen mit einer hohen Zielerreichung durchweg bessere Verkaufsergebnisse erzielten.
Strategie Nr. 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe - und gehen Sie dann tiefer
Audience targeting is the most important tactic for global marketers, but it becomes even more important during an economic downturn. As the C-suite looks everywhere to cut spending, you don’t want to use budget to reach an audience that wasn’t going to convert in the first place.
Wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe recht breit gefächert ist - Millennials, die in mittelgroßen bis großen Städten leben -, müssen Sie sich vielleicht auf eine kleinere Nische konzentrieren, z. B. auf alleinstehende Millennials zwischen 28 und 35 Jahren, die in den 20 größten Ballungsgebieten leben und in den letzten fünf Jahren eine Limousine gekauft haben und jetzt einen SUV suchen. Der Pool potenzieller Kunden mag schrumpfen, aber im Idealfall findet Ihre Anzeige bei mehr von ihnen Anklang.
Diese Art von verfeinerter Reichweite ermöglicht es Ihnen, Ihre Botschaft bei Ihrem idealen Kunden zu platzieren, während er seinen Tag verbringt, ihm zu folgen, während er im Internet unterwegs ist, und Besucher, die auf Ihre Website kommen, erneut anzusprechen.
To make the case for these capabilities, stress that consumers are likely to change their behavior during the economic downturn. As incomes and spending habits shift, your conception of the ideal customer may have to transform as well. To that end, traditional demographic data may not be enough to identify your core audience. A simple solution is to augment those data sets with psychographic, behavioral, purchase-based, and media consumption information.
Strategie #3: Stets bereit sein, sich spontan anzupassen
Ignorieren Sie diesen Rat, wenn Sie zu den Vermarktern gehören, die eine perfekte Strategie haben, die jedes Mal und in jedem wirtschaftlichen Szenario funktioniert.
Wir anderen müssen ein Feedbacksystem für alle unsere Kampagnen schaffen, das Anpassungen, Experimente und Optimierungen in Echtzeit ermöglicht. Denn das ist die traurige Wahrheit: Es ist leicht, Geld für die falschen Leute auszugeben. Tatsächlich verschwenden Marken fast 40 % ihrer digitalen Werbung an die falschen Zielgruppen, und 29 % der CTV-Werbeausgaben erreichen nicht zielgerichtete Zielgruppen.
In einer Rezession, in der sich die Zielgruppen möglicherweise in einem ständigen Wandel befinden (siehe oben), ist das Potenzial für unnötige Ausgaben höher.
There are two great ways to spot and capitalize on advertising opportunities. The first is using in-flight metrics. Ideally, you’ve got a single tool that analyzes reach, frequency and gross rating points across platforms AND delivers data daily, regardless of the size of the campaign, the platform or even the device.
Die andere besteht darin, dass Sie über Ihre Marketingleistungsdaten verfügen. Wenn Sie das nicht tun, sind Sie von externen Unternehmen abhängig, die wahrscheinlich keine transparenten Messsysteme verwenden, auf die Sie zugreifen können. Dies gilt umso mehr, wenn Ihre Datenpartner nach anderen Zeitplänen arbeiten als Sie. Da die Lieferketten unterbrochen werden und die Inflation weiter ansteigt, werden sich Trends und Geschmäcker noch schneller ändern, und das Letzte, was Sie wollen, ist, auf Messdaten zu warten, die Tage oder sogar Wochen alt sind, um wichtige Entscheidungen zu treffen.
To advocate for resources that open up access to near real-time performance data, emphasize that it’s difficult to predict consumer behavior when bad economic news abounds. So, despite all of your best efforts, a campaign might flounder—and isn’t it better to cut your losses and move on before tapping your quarterly budget?
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