Die US-Frauenfußballnationalmannschaft ist bekannt dafür, auf dem Spielfeld zu gewinnen, und nun hat sie nach einem langen Rechtsstreit mit dem US-Fußballverband auch in ihrem Kampf um eine gerechte Bezahlung gewonnen. Doch das Streben nach Geschlechtergerechtigkeit im Sport umfasst mehr als nur die Entlohnung - und die Fans sind führend bei der Evangelisierung.
Die Gleichstellung der Geschlechter im Sport hat noch einen langen Weg vor sich, aber eine Studie von Nielsen Sports zeigt, dass die Fans eher früher als später einen Wandel wollen. Die Fans erwarten nicht nur allgemein, dass Ligen, Teams und Athleten zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen, die ihnen am Herzen liegen, sondern 61 % der Fans in den USA nennen ausdrücklich die Gleichstellung der Geschlechter als das Anliegen, das ihnen am meisten am Herzen liegt. Das gilt für die gerechte Bezahlung von Sportlern aller Geschlechter bis hin zu gleicher Sendezeit im Fernsehen für ihre Veranstaltungen.
In addition to outcries from fans, leagues, sponsors and athletes are helping close the gap as well—and the efforts are paying off. An expanded TV deal in 2021 that made it easy for fans to find the Women’s Super League in the U.K. stands out as one of the most dramatic examples, as it led to a 542% increase in viewership. Fans in the U.S. also responded in a big way to the increased coverage of the NCAA Women’s Basketball Tournament—a move that doubled the audience reach in the first round of the 2021 women’s tournament compared to 2019.
For brands to deepen engagement with the ever growing female fanbase, it’s also important to consider relevant content and activation around men’s sports. A recent analysis of Super Bowl LVI ads leveraging Nielsen Ad Intel und Pudding.ai found that 30% of the ads during the game featured women in the creative, lagging their representation in TV content of 43%, according to Gracenote Eingliederungsanalyse. Considering that women of color over age 50 are key drivers of weekly NFL ratings performance, increased representation of women in brand messaging throughout sports will help brands connect with some of the league’s most loyal fans. That goes for esports as well, as Nielsen Esports Fan Insights data shows that globally the female esports fan base grew by 19% in the last year, outpacing 12% growth among the male fan base.
What’s next for gender equity in sports? A recent Nielsen analysis found that media coverage of women’s sports still significantly lags men’s sports coverage. Making games more accessible to fans is a great first step, providing more opportunities for audiences and sponsors to connect. The sports commentary and analysis that complements those broadcasts should expand their coverage as well. Fans around the world are telling leagues and sponsors they’re ready for more when it comes to women’s sports.
