Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021—with last year’s Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
Um mit Super-Bowl-Werbung einen großen Erfolg zu erzielen und sicherzustellen, dass sich die 6-Millionen-Dollar-Investition auszahlt, muss ein Werbespot noch lange nach dem 30-Sekunden-Spot wirken. Während ein Werbespot während des Super Bowls in der Regel eine Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit ist - selbst für Marken, die bereits Marktführer sind -, muss dieser Werbespot als Teil einer solideren Kampagnenstrategie betrachtet werden, damit die Verbraucher auch noch lange nach dem Spieltag umworben werden.
Marken sollten immer bestrebt sein, bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste zu stehen. Wenn man sich jedoch zu sehr auf die Awareness-Taktik konzentriert, wird das Potenzial von Super-Bowl-Werbung verkürzt. Vermarkter sollten ihre Werbung in einen Full-Funnel-Ansatz einbeziehen und kontinuierlich markenbildende Initiativen durchführen, die den oberen Trichter unterstützen und potenzielle und wiederkehrende Kunden pflegen, während sie sich zum unteren Ende des Trichters bewegen. Indem sie jeden Berührungspunkt mit dem Verbraucher rund um die Super-Bowl-Werbung einer Marke als Gelegenheit zur Markenbildung betrachten, können Vermarkter kohärentere Kampagnen durchführen, die eine stärkere Wirkung erzielen.
Bekanntheit in Markenbildung umwandeln
Um mehr als nur einen kurzfristigen Aufschwung für die Marke zu erreichen, sollte die Super Bowl-Werbung die reguläre Fernsehwerbung der Marken verstärken, nicht ersetzen. Ein Verbraucher, der bereits von einer Marke gehört hat, wird nach dem Super Bowl vielleicht endgültig zum Kauf dieses Produkts gezwungen, während ein Verbraucher, der am Spieltag zum ersten Mal von einer Marke erfährt, die Marke vielleicht nur in seine Überlegungen einbezieht. In ähnlicher Weise können Super-Bowl-Werbungen Marken bei wichtigen Stakeholdern stärken, z. B. bei Bierhändlern oder Autohändlern. Ein weiterer Vorteil der Super-Bowl-Werbung besteht darin, dass diese Platzierungen die Konkurrenten daran hindern, die Sendezeit für sich selbst zu nutzen, so dass die Vermarkter diesen Moment, in dem ihre Marke bei den Verbrauchern im Mittelpunkt steht, optimal nutzen wollen.
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads after the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumer’s relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goals—but zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isn’t as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl ad’s impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., Nielsen Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brand’s other TV investments). However, remembering an ad isn’t the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
Soziale Medien können ein wirkungsvoller Kanal für Folgekontakte sein. Nach der Ausstrahlung profitieren Super Bowl-Werbung und die Menschen, die sich mit der beworbenen Marke auseinandersetzen, in der Regel von den Gesprächen in den sozialen Medien. Viele Verbraucher suchen auch nach Werbespots, die sie während des Spiels verpasst haben, was die Einschaltquoten weiter erhöht. Vermarkter sollten diesen Buzz nutzen, um die Verbindung zu den Verbrauchern zu stärken. Zusätzlich zu Call-to-Actions, die zum Kauf anregen, sollten Anzeigen die Verbraucher zu Handlungen anregen, die sie in der Atmosphäre der Marke halten, wie z. B. das Verfolgen ihres sozialen Kanals, die Verwendung eines Hashtags oder die Teilnahme an einem Treueprogramm. Durch die Einrichtung einer Omnichannel-Kampagne zum Markenaufbau, die den Wert einer Marke für die Verbraucher kontinuierlich steigert, können Vermarkter den ROI jeder einzelnen Taktik - wie bei einer Super Bowl-Kampagne - erhöhen.
Selbst Super-Bowl-Werbung kann als Lernerfahrung für Vermarkter dienen, um ihr Messaging und ihre Strategien im Laufe der Zeit zu verbessern. Deshalb sollten Vermarkter ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren - zusammen mit einer dynamischen Marketing-Toolbox. Der Einsatz der richtigen Tools, um alle Berührungspunkte zwischen Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Maßnahmen zu verstehen, führt zu einem besseren Verständnis des Werts jeder getätigten Investition, sodass Marketer die Leistung genau bewerten und künftige Initiativen besser planen können.
Der Super Bowl ist ein glänzender Moment für Marken. Neben der Steigerung des Markenbewusstseins sollten Vermarkter Super-Bowl-Werbung nutzen, um langfristige Beziehungen zu wichtigen Zielgruppen aufzubauen. Auf diese Weise stellen sie sicher, dass Super-Bowl-Werbung auch lange nach ihrer ersten Ausstrahlung noch erfolgreich ist.
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