Niemand wartet gerne. Das liegt in der menschlichen Natur. Und die Schnelllebigkeit unseres heutigen Lebens, verstärkt durch die Geschwindigkeit, die die digitale Vernetzung ermöglicht, erhöht den Druck, schneller zu werden - in allen Bereichen unseres täglichen Lebens. Das Gleiche gilt für die Wirtschaft: Konnektivität, digitale Technologie und Hochgeschwindigkeitskommunikation beschleunigen von Natur aus das Tempo unserer Arbeit. Und das gilt besonders für das Marketing. Doch je nach den Zielen einer Marke ist es vielleicht an der Zeit, einige Anpassungen vorzunehmen.
Marken haben Hunderte von Optionen, aus denen sie wählen können, wenn sie über ihre Marketingtechnologie nachdenken, und sie haben sich in den letzten Jahren stark auf diese Optionen gestützt. Tatsächlich ist konversionsorientiertes Marketing schon seit einiger Zeit der Liebling der Branche. Und als die Pandemie aufkam und die Marken ihre Kampagnen in den Massenmedien zurückfuhren, wurde dieser digitale Fokus noch schärfer.
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
Der Nachteil unseres beschleunigten Lebensstils ist, dass es einfacher (und schneller) ist, den Absatz zu fördern, als Kampagnen zu entwickeln, die auf eine große Reichweite abzielen und länger brauchen, um positive Ergebnisse zu erzielen. Auch die Messung langfristiger Verkäufe ist anders, und viele Vermarkter stufen die Wirksamkeit traditioneller Massenmedien niedriger ein als die digitaler Kanäle.
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
Upper-Funnel-Maßnahmen generieren auch eine Reihe von Zusatznutzen, die die Effizienz von Verkaufsaktivitäten steigern können. So hat Nielsen vor kurzem gemessen, wie effektiv die Marketingmaßnahmen eines Finanzdienstleisters den Absatz in etwa 20 Märkten ankurbeln. Zu Beginn der Studie waren das Markenbewusstsein und die Wertschätzung für die Marke in den verschiedenen Märkten unterschiedlich. Am Ende der Studie stellte Nielsen fest, dass die Korrelation zwischen den Markenmetriken im oberen Trichter und der Marketingeffizienz außerordentlich stark war (0,73). Dementsprechend kann es sich für Marken lohnen, Eigenkapital aufzubauen, und zwar nicht nur wegen der direkten Vorteile für den Absatz, sondern auch wegen des indirekten Nutzens, der sich aus der Verbesserung der Effizienz der Aktivierungsmaßnahmen ergibt.
Die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen zu den Verbrauchern und deren Pflege mit bedeutungsvollen, persönlichen Kontakten ist unbestritten. In einer Welt, in der die Auswahl immer größer und die Loyalität immer flüchtiger wird, brauchen Marken Strategien, um ihre Beziehungen zu bestehenden Verbrauchern zu stärken, und digitale Kanäle sind für diese Bemühungen von entscheidender Bedeutung. Für ein echtes Markenwachstum und eine langfristige Rentabilität des Unternehmens müssen die Vermarkter jedoch ihre Konversionsbemühungen mit Initiativen ausgleichen, die ihr Wertangebot auch Verbrauchern nahebringen, die sie noch nicht kennen.
