Die weltweite Einstellung zur LGBTQ+-Gemeinschaft hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert, und mit einer größeren Auswahl an Inhalten als je zuvor strömt das LGBTQ+-Publikum zu Inhaltsanbietern - und Werbetreibenden -, die Authentizität und Integration bieten.
Die für unsere internationale Studie zur Wahrnehmung inklusiver Medien für LGBTQ+ befragten Verbraucher finden die meiste Werbeeinbindung in den neuen Medienkanälen. Soziale Medien und Influencer stehen an der Spitze, wenn es um die Wahrnehmung von Inklusion geht, während LGBTQ+ Menschen Zeitungen und Radio als am wenigsten inklusiv ansehen.
Soziale Medien und Influencer sind beim LGBTQ+-Publikum besonders beliebt, weil sie Verbindungen zu echten Mitgliedern der Gemeinschaft bieten, und Authentizität ist für eine sinnvolle Integration von größter Bedeutung. Laut unseren Umfrageteilnehmern ist die Vermeidung von Stereotypen der wichtigste Weg zur Verbesserung der Inklusion in Inhalten, dicht gefolgt von der Notwendigkeit von mehr Authentizität und Realismus.
The authentic connections influencers make with their audiences can have a big impact on consumer behavior—influencer ads drove a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads1.
And this consumer influence is showing up in a surprising place: bookstores. The #BookTok community, for example, has become exponentially significant for authors and publishers. According to LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, “BookTok can reach a wider audience than any other social media platform, and it’s amazing at separating us into niches.” Garnering over 59 billion views on TikTok, BookTok features a variety of content for readers and writers, but its most popular and influential videos are book reviews. And all of these views are turning into big sales for booksellers.
In addition to NPD Bookscan reporting a 740% increase in sales of the LGBTQ+ genre over the last five years, Nielsen Scarborough data highlights that LGBTQ+ adults aren’t just more likely to have shopped in a bookstore; they’re 43% more likely to have made a recent purchase in the past three months.
Und Bücher sind nicht der einzige traditionelle Medienkanal, der durch Social Media-Influencer einen Aufschwung bei der Inklusion erfährt. Während 58 % unserer Umfrageteilnehmer Zeitschriften als weniger inklusiv ansehen, machen Influencer Fortschritte bei großen Publikationen und verwandeln ihre soziale Berühmtheit in Kapital für Marken, die eine authentische Darstellung zeigen wollen.
Model, vlogger, makeup artist, writer and actress Victoria Volkova is Mexico’s top LGBTQ+ influencer, according to Nielsen EinflussScope. She identifies as a transgender woman and made the list of Forbes Most Powerful Women in 2018 for her activism for LGBTQ+ rights. Volkova made global headlines in 2020 when she became the first transwoman on the cover of Playboy Mexico. She shared the cover on her Instagram, with a post about how it was a milestone on her personal journey to self-acceptance. Several global brands like Motorola, Levi’s, Avon and Elle have embraced her influence to market their brands in Mexico.
In Brazil, top LGBTQ+ influencer Linn da Quebrada was featured in Vogue Brazil’s first LGBTQ cover feature in June 2021. A transgender rapper, she uses her groundbreaking music (a mix of funk carioca and hip hop) to amplify her activism for the queer and transgender community in Brazil. Most recently, da Quebrada partnered with Absolut Vodka in an outdoor marketing campaign.
Diese Zunahme des Interesses an LGBTQ+-Inhalten ist Ausdruck eines größeren Wunsches aller Zuschauer nach Inhalten, die Vielfalt zelebrieren. Tatsächlich ergab die letztjährige Nielsen-Studie zu Identität und Repräsentation, dass 87 % der Befragten an Inhalten interessiert sind, die Menschen außerhalb ihrer eigenen Identitätsgruppe zeigen. Und Marken, die sich bemühen, die Nuancen innerhalb der LGBTQ+-Erfahrung besser zu verstehen und mit LGBTQ+-Influencern zusammenzuarbeiten, um eine authentische Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, können die Inklusivität und den ROI erhöhen.
For additional insights, download Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions
Anmerkung:
- Nielsen Brand Impact Studie, Q1 2022
