For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging Nielsen Ad Intel und Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to Gracenote Eingliederungsanalyse, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
Neben der visuellen Darstellung von Frauen in Inhalten und Kreationen müssen die Vermarkter auch berücksichtigen, wo ihre Werbeausgaben nach Kanälen am effektivsten sind. Laut Nielsens globaler Studie zum Vertrauen in die Werbung 2021 sehen sowohl Frauen als auch Männer das Markensponsoring von Sportereignissen als den drittvertrauenswürdigsten Kanal an. Und während sich Männer und Frauen in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit anderer Marketingkanäle weitgehend einig sind, sticht das Influencer-Marketing als größter Unterschied hervor, wobei weibliche Verbraucher Influencer um drei Prozentpunkte vertrauenswürdiger finden.
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
Und Fußballfans sind bereit, mit Marken, die ihre Lieblingsmannschaften oder -spieler sponsern, in Kontakt zu treten und bei ihnen zu kaufen - 59 % der Fußballfans weltweit würden bei gleichem Preis das Produkt eines Sponsors dem eines Konkurrenten vorziehen, und 67 % der Fußballfans sind der Meinung, dass Marken attraktiver sind, wenn sie sich an Sportsponsoring beteiligen.
Wenn es darum geht, Maßnahmen zu ergreifen, ist Mundpropaganda bei weiblichen Verbrauchern weltweit am einflussreichsten (89 % ergreifen immer oder manchmal Maßnahmen), aber Frauen sind auch eher bereit, über Markenwebsites (81 %), Fernsehwerbung (78 %), Meinungsmacher (74 %) und Sportsponsoring (70 %) Maßnahmen zu ergreifen.
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
Es wird erwartet, dass fast zwei Drittel der Weltbevölkerung die Fußballweltmeisterschaft während ihrer einmonatigen Dauer verfolgen werden. Das bedeutet, dass potenziell mehr als eine Milliarde weiblicher Fans das Geschehen - und die Werbung - sowohl auf dem Spielfeld als auch außerhalb verfolgen werden. Marken, die aus der Konvergenz von Fußballweltmeisterschaft und Weihnachtszeit Kapital schlagen wollen, benötigen Daten, die ihnen helfen, die richtigen Kanäle und Talente zu identifizieren, um weibliche Gelegenheitsfußballfans in treue Käuferinnen zu verwandeln.
Anmerkungen:
- World Data Lab, 2020
- Morgan Stanley, 2019
