Marketingfachleute standen schon immer unter dem Druck, messbare Ergebnisse ihrer Bemühungen zu erzielen, aber die Nachfrage nach Wachstum hat sich verschärft, da die Welt auf eine Zukunft nach der Pandemie zusteuert. Um dies zu erreichen, sollten sich die Vermarkter auf ausgewogene Strategien konzentrieren, die den oberen Trichter neu beleben, markenbildende Maßnahmen, die mit konversionsorientierten Maßnahmen einhergehen.
Die Bedeutung von absatzorientiertem Marketing ist unbestritten, aber für die langfristige Vitalität eines Unternehmens sind mehr als nur kurzfristige Aktionen erforderlich. Ganzheitliches Marketing erfordert Ausgewogenheit, und das ist etwas, das eine Reihe von multinationalen Unternehmen erkannt haben, nachdem sie sich zu sehr auf verkaufsorientierte Aktivitäten verlassen hatten - und das sogar noch vor der Pandemiekatastrophe. Marken wie Gap Inc., Adidas und Tripadvisor haben Ende 2019 öffentlich erklärt, dass sie mehr tun müssen, um langfristigen Markenwert zu schaffen und zu erhalten.
Im Vergleich zu den verlockenden, unmittelbaren Ergebnissen des konversionsorientierten Marketings ist der Markenaufbau langsamer, um greifbare Ergebnisse zu erzielen. Die Erträge sind jedoch bedeutsam - und messbar. Die Erfahrungswerte von Nielsen zeigen, dass ein durchschnittlicher Zuwachs von 1 Prozentpunkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt. Es mag zwar leicht sein, ein einziges Prozent als unbedeutend abzutun, aber eine 1 %ige Umsatzsteigerung von 1 Milliarde US-Dollar entspricht 10 Millionen US-Dollar, was keineswegs unbedeutend ist.
Marketingmaßnahmen im oberen Bereich des Trichters bringen auch eine Reihe von Nebeneffekten mit sich, die die Effizienz der Verkaufsaktivitäten steigern können. So hat Nielsen vor kurzem gemessen, wie effektiv die Marketingmaßnahmen eines Finanzdienstleisters den Absatz in etwa 20 Märkten ankurbeln. Zu Beginn der Studie waren das Markenbewusstsein und die Wertschätzung für die Marke in den verschiedenen Märkten unterschiedlich. Am Ende der Studie stellte Nielsen fest, dass die Korrelation zwischen den Markenmetriken im oberen Trichter und der Marketingeffizienz außerordentlich stark war (0,73). Dementsprechend kann es sich für Marken lohnen, Eigenkapital aufzubauen, und zwar nicht nur wegen der direkten Vorteile für den Absatz, sondern auch wegen des indirekten Nutzens, der sich aus der Verbesserung der Effizienz der Aktivierungsmaßnahmen ergibt.
Zusätzlich zu den bekannten Vorteilen des Markenaufbaus werden langfristige Marketingmaßnahmen immer wichtiger, da die traditionellen Quellen des Markenwerts schwinden. Man vergisst zum Beispiel leicht, dass die Sichtbarkeit in einem Ladenregal oder auf einem physischen Schild einen beträchtlichen Teil des Markenwerts ausmacht. Markeninhaber mögen dies als selbstverständlich ansehen, aber das wird zu einem riskanten Unterfangen, wenn wir bedenken, dass immer weniger Menschen in physischen Geschäften einkaufen und an ihnen vorbeifahren. Wenn es also darauf ankommt, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, kann das den Unterschied ausmachen, wenn es um einen Verkauf geht. Nielsen-Daten zeigen, dass das Marketing 10 bis 35 % des Werts einer Marke ausmacht.
The impact of equity loss is reflected in the differences in brand retention and the trial rates across traditional and digital channels. For example, in the U.S. consumer packaged goods (CPG) market, consumers say that 4.3% of their brick-and-mortar purchases involve a brand they had not purchased before, according to Nielsen Commspoint. For online purchases, the metric jumps to 12.1%. The increased rate of new brand purchase is entirely at the expense of brands that consumers use regularly.
Dieser zunehmende Druck auf die nicht vermarktungsbezogenen Quellen des Eigenkapitals erhöht die Bedeutung des Marketings für die Erhaltung der Gesundheit einer Marke.
There is never a good time to stop advertising, but the need to drive awareness has never been more important for brands. Conversion-oriented marketing is appealing because it drives sales in this quarter, and the immediate gratification carries weight. But long-term business success requires more than repeat business among existing customers. And that’s why marketers should focus their efforts to ensure they insert a balanced share of voice in both their upper- and lower-funnel messaging.
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