Die Automobilindustrie erlebt eine tektonische Verschiebung, wenn es darum geht, dass Verbraucher Elektrofahrzeuge (EV) in Betracht ziehen. Laut der jüngsten EVX-Studie (Electric Vehicle Experience) von JD Power könnten in den nächsten vier Jahren bis zu 16.000.000 Elektrofahrzeuge verkauft werden. Dennoch erfordern Elektrofahrzeuge, angeführt von den Forderungen der Verbraucher und der Politik, dass die Unternehmen ihre traditionellen Marketingmethoden neu bewerten. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Resonanz der Verbraucher zu verstehen und geeignete Zielgruppen anzusprechen. Mit nur 1,7 Millionen verkauften E-Fahrzeugen seit 2010 ist der Pool, mit dem die Vermarkter arbeiten können, in Bezug auf Erkenntnisse und Umfang jedoch begrenzt. Das wird sich nun grundlegend ändern.
According to Automotive News’ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
Die Umstellung, die wir gerade erleben, ist ein fruchtbarer Boden für Vermarkter, um den Nimbus ihrer Marke auszubauen und ihre Attraktivität für neue Kunden zu erhöhen. In den USA haben bestimmte Regionen eine kritische Masse in Bezug auf die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen erreicht. Dennoch ist die gesamte Branche dabei, den Rückstand auf Tesla, den führenden Hersteller von Elektrofahrzeugen, aufzuholen. Bei einem Treffen mit einem leitenden Angestellten einer Agentur, der eine Luxusautomarke verwaltet, stellte ich im vergangenen Herbst fest: "Tesla is eating our client's lunch in the Pacific markets".
Das wirft die Frage auf, was Automobilvermarkter heute tun können, um sich zu positionieren und ihren Marktanteil in dieser Ära der EV-Disruption zu verteidigen und auszubauen.
Erfassen der Verbraucherstimmung in Echtzeit
Wenn Vermarkter EVs einführen, müssen sie die Zeit für die Messung der Verbraucherstimmung, des Engagements und der Metriken auf Standortebene verkürzen. Die Verwendung von First-Party-Daten aus einer Datenmanagement-Plattform (DMP) allein reicht nicht aus, um ein ganzheitliches Bild der neuen EV-Kunden zu zeichnen. Die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher wird sich ändern. Wenn Ihr Unternehmen nicht in der Lage ist, die Auswirkungen von Werbung, sozialen Kanälen und der Betrachtung über alle Bildschirme hinweg zu messen, werden Sie wichtige Chancen verpassen. Es ist unerlässlich zu verstehen, was in den Köpfen der Verbraucher ankommt - von den Werbeeindrücken für Ihr erstes EV-Modell bis hin zu den bestätigten Käufern am Ende des Trichters.
Die erwähnte JD Power-Studie unterstreicht, dass Verbraucher, die einmal von Verbrennungsmotoren auf E-Fahrzeuge umgestiegen sind, mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu Benzinfahrzeugen zurückkehren werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher, die bereits ein E-Fahrzeug besitzen, in 65 % bis 95 % der Fälle definitiv ein weiteres Fahrzeug in Betracht ziehen, je nach Zufriedenheit und angestrebter Loyalität. Für Vermarkter ist dies eine Gelegenheit, neue Kunden zu finden und zu gewinnen, sobald sie ein E-Fahrzeug gekauft haben.
Vermarkter, die mit unabhängigen Anbietern zusammenarbeiten, die die Verbraucherstimmung messen und eine Verbindung zwischen Impressionen und Verkäufen herstellen können, werden besser als die meisten anderen in der Lage sein, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und Umsätze zu erzielen. Aber zuerst müssen sie die EV-Zielgruppen finden.
Die Nadel im Heuhaufen: Künftige EV-Käufer
Wie bereits erwähnt, ist es bei nur 1,7 Millionen Käufern von Elektroautos auf dem Markt mit Risiken behaftet, die derzeitigen Besitzer von Elektroautos anzusprechen. Es besteht die Möglichkeit, dass ein Automobilvermarkter Tesla-Besitzer intensiv anspricht, da die Marke einen großen Anteil am E-Fahrzeugmarkt hat. Um doppelte Werbebotschaften zu vermeiden, kann eine Frequenzbegrenzung helfen, aber diese Taktik begrenzt die Reichweite und den Umfang innerhalb dieser Käuferschicht. Beides stellt eine Herausforderung für Vermarkter dar.
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
Sobald das neue EV einer Marke im Ausstellungsraum steht, sind Vermarkter, die eine Feedbackschleife einrichten, um Engagement, Überlegungen und Kaufabsichten zu verarbeiten und zu messen, besser in der Lage, den Verkauf zu beschleunigen. Die Beobachtung des gesamten Kauftrichters kann dem Marketer einen besseren Überblick über den Nimbus seiner Marke verschaffen.
Viele Automobilhersteller, die E-Modelle in der Pipeline haben, werden mit der Einführung mehrerer E-Modelle ihren Heiligenschein in grüner Farbe erstrahlen sehen. Unternehmen, die sich anpassen, werden sehen, dass ihr Marken-Halo heller leuchtet als die Konkurrenz, was den Kern des Marketings darstellt.
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