Turn on any live sporting event these days and you’ll likely see an abundance of ads during the commercial breaks enticing engaged fans to get in on the action by betting on various aspects of the games and matches they’re watching. Already a $154 million game in U.S. local TV spot advertising, online sports betting is the latest way that a handful of prolific gambling brands are tapping into the $780 billion opportunity that the country’s 7.3 million daily fantasy bettors bring to the table. But are they appealing to the right fans, focusing on the right sports and considering interested fans that have not yet rolled the dice?
To set the stage, let’s consider the NFL, which is the most popular and most viewed sports league in the U.S. According to Nielsen Fan-Insights, the NFL’s mass appeal does not automatically translate into a high percentage of fans interested in sports betting. In fact, across six sports leagues, NFL fans are the least interested in sports betting. So while the sheer volume of NFL fans represents an opportunity, these fans currently aren’t as engaged with sports betting as the prowess of the league might suggest. Comparatively, 62% of NHL fans are interested in sports betting—the highest among six major sports leagues.
Interessanterweise korreliert das Interesse an Wetten auf bestimmte Sportarten nicht immer mit den Sportarten, die die Wettenden verfolgen. So ist beispielsweise das Interesse an NHL-Wetten sehr groß, aber das Interesse der Wettenden an Eishockey ist im Vergleich zu den anderen großen Sportligen gering. Das ist die Kehrseite von dem, was wir für die NFL sehen - obwohl die NFL-Zuschauerzahlen unter den Sportwettenden am höchsten sind (gleichauf mit der NBA).
Der bemerkenswerte Anstieg der Online-Sportwetten-Werbung im Fernsehen hat die Kategorie mit einem Anteil von 2,1 % auf Platz 11 von 1.200 Produktkategorien für TV-Spotwerbung gebracht. Was das Publikum für diese Werbung angeht, so hat knapp ein Drittel (32 %) der US-Bevölkerung bereits Interesse an Sportwetten, aber insgesamt 46 % haben zumindest ein gewisses Interesse, was auf eine Chance für zukünftiges Wachstum hinweist. Und wenn wir uns die tatsächlichen Möglichkeiten ansehen, sehen wir, dass der Teil der US-Bevölkerung, der in Haushalten mit einem Einkommen von mehr als 125.000 Dollar lebt, viel stärker an Sportwetten interessiert ist als die allgemeine Bevölkerung (48 %).
Es überrascht nicht, dass Sportfans die Hauptzielgruppe für jede Marke oder Plattform sein sollten, die sich mit Sportwetten befasst, denn 55 % geben an, dass sie an Sportwetten interessiert sind. Das sind 72 % mehr als bei den Erwachsenen in den USA. Wichtig ist, dass das Interesse an Wetten und die Fähigkeit, daran teilzunehmen, zwei verschiedene Dinge sind, da ein Teil der Fähigkeit eines Interessenten zu wetten davon abhängt, ob es an seinem Wohnort legal ist. Da in sieben Staaten Gesetze zur Förderung von Glücksspielen anhängig sind, werden die Möglichkeiten für Marken, Fernsehsender und Sportfans weit über die Grenzen der 22 Staaten hinausgehen, in denen Sportwetten bereits legal sind.
Die bevorstehende Legalisierung in neuen Bundesstaaten ist aus Wachstumssicht von entscheidender Bedeutung, da Fans, die sich für die einzelnen Ligen interessieren, angeben, dass sie eher an Glücksspielen interessiert wären, wenn diese in ihrem Wohnort legal wären. Neben der zunehmenden Beschäftigung mit dem Sport wäre das steigende Interesse an Glücksspielen ein Segen für Online-Glücksspielanbieter wie FanDuel und DraftKings, da Sportwetten der häufigste Kanal für die Platzierung einer Wette sind. Weitere beliebte Optionen sind Sportwetten mit der Familie, Freunden und Kollegen sowie Sportwetten (on- und offline).
Neben der Stärkung des lokalen TV-Werbemarktes stellt das steigende Interesse an und das Engagement für Sportwetten eine beachtliche Chance auf dem Sponsoringmarkt dar. FanDuel und MGM haben beispielsweise ligaweite Vereinbarungen getroffen, um mit jedem Team der NBA bzw. MLS in Kontakt zu treten. Und die NHL und Betway haben vor kurzem eine neue mehrjährige Partnerschaft bekannt gegeben, die Betway zum offiziellen Sportwettenpartner der NHL in den USA macht. Die Vereinbarung verschafft Betway eine beträchtliche Präsenz durch sichtbare Beschilderung bei NHL-Übertragungen und Liga-Events, was ein wachsender Trend ist. In der NBA, NFL, NHL, MLB und MLS haben in der letzten Saison mehr als 60 Marken von der sichtbaren Stadionbeschilderung während der Fernsehübertragungen von Spielen und Wettkämpfen profitiert.
Die Auswirkungen auf die Welt der Sportwetten sind ziemlich eindeutig. In nur kurzer Zeit (nach einem Urteil des Obersten Gerichtshofs von 2018) haben sich Online-Sportwetten zu einer aufstrebenden Branche entwickelt, die Marken, Sportligen, Rechteinhabern und Fernsehsendern immer mehr Möglichkeiten bietet. Genauer gesagt haben 46 % der amerikanischen Erwachsenen zumindest ein gewisses Interesse an Sportwetten. Das sind 106 Millionen Menschen, also deutlich mehr als die 7,3 Millionen, die bereits an Daily Fantasy Wetten teilnehmen. Und da eine Handvoll Staaten eine Form von Sportwetten in Erwägung ziehen, werden die Quoten mit der Zeit nur noch steigen.
