In an ever-changing world, brands must acclimate to new realities. However, the fundamental notion of brand building remains the same: brands need to create and build trust with consumers and be authentic in their messaging and in what they stand for.
In den letzten Jahren hat das Influencer-Marketing an Popularität gewonnen. Da Marken nach Möglichkeiten suchen, tiefere, persönlichere Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, setzen viele auf Social-Media-Influencer und das große Engagement, das viele von ihnen auf Kanälen wie YouTube, Instagram und TikTok aufweisen.
WARC estimates that brands in Ireland will increase their social media ad spend by 24% this year, which is a stark reversal from the drop of 2.4% in 2020. The trends in Ireland are consistent with those across Europe. Research from IAB Europe found that creator marketing (influencer marketing) investment in Europe increased 14% to €1.3 billion, noting further growth expected for 2021. In addition to increased interest from advertisers, the pool of influences continues to rise. According to Nielsen InfluenceScope, there were 93,437 Irish influencer accounts with more than 1,000 followers on social media platforms in August 2021, a 58% increase from 2020.
Warum berücksichtigen Marken zunehmend Influencer als Teil ihres Marketing-Mix?
Die Welt der Influencer ist riesig und beschränkt sich nicht nur auf berühmte Persönlichkeiten. Auch wenn die Unterstützung durch Prominente sehr wirkungsvoll sein kann, sind Social-Media-Influencer eine wachsende Chance für Marken, da sie eine Leidenschaft für ihre Spezialgebiete haben, ihre eigenen Inhalte erstellen und einen engen Bezug zum Alltag ihrer Follower haben. Die Menschen, die ihnen folgen, haben sich aktiv dafür entschieden, und aus diesem Grund können sie starke Fürsprecher der Marke sein und dazu beitragen, die Kaufabsicht zu fördern. Die Nutzung von Nischenthemen, um ihre Follower anzusprechen, bietet eine gezielte Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen für Marken zu erreichen, und wenn es gut ausgeführt wird, kann Influencer Marketing ein wirkungsvolles Ergebnis liefern.
Was macht also eine erfolgreiche Influencer-Kampagne aus?
Like any marketing or advertising campaign, the success of an influencer campaign ultimately rests on its execution, and influencer marketing comes with its own unique set of challenges, most notably around transparency and authenticity. According to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) in October 2020, over half (51%) of Irish consumers are concerned by a lack of transparency, and 59% consider influencers who do not seem authentic to be “annoying.” Across the influencer campaigns measured by Nielsen Brand Effect in Europe, one-third of those exposed stated that the content was “irritating,” suggesting that brands need to improve the strategies they employ in their influencer marketing efforts.
Gute Inhalte sind und bleiben die Grundlage jeder wirksamen Kampagne, und beim Influencer-Marketing ist das nicht anders. Schlechte Inhalte führen zu einer Inkongruenz der Botschaften, was im besten Fall dazu führt, dass sich die Verbraucher nicht daran erinnern, und im schlimmsten Fall dazu, dass die Verbraucher die Kommerzialisierung der Inhalte ihrer Lieblings-Influencer ablehnen.
In den letzten drei Jahren hat Nielsen den Markeneffekt von Influencer-Kampagnen in Europa gemessen, um Werbetreibenden und Agenturen dabei zu helfen, deren Einfluss auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft ihrer Marke zu verstehen. Die wichtigsten Kennzahlen, die gemessen werden, sind Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft. Unsere Forschung hat ergeben, dass die folgenden Best-Practice-Richtlinien gelten: Die Inhalte müssen glaubwürdig und authentisch sein.
Relevante Inhalte fördern die Kaufabsicht. Bei den von uns untersuchten Influencer-Kampagnen hatte etwas mehr als die Hälfte der Befragten das Gefühl, dass die Inhalte, denen sie ausgesetzt waren, für sie relevant waren. Unsere Analyse ergab, dass sich 65 % der Befragten an die Inhalte der Kampagnen erinnerten, die eine hohe Markengunst erzeugten, und fast 60 % der Befragten, die mit Influencer-Marketing in Berührung kamen, gaben an, dass sie das Produkt wahrscheinlich ausprobieren oder kaufen würden.
Regardless of category, brands need to navigate the growing pool of influencers to partner with to ensure the authenticity of your brand and message. Once you’ve identified the right influencer for your brand—by analysing their posts, follower comments and the products and services they enjoy—work with them to create authentic content. Even when the ultimate goal is to sell a product or service, marketers are increasingly seeking ways to be perceived as authentic and real. This is where influencers can assuredly help. Consumers are more likely to align themselves with brands that share their beliefs and values. If followers trust an influencer and their recommendations, they’re more likely to follow the brand and stay loyal.
In 2020, influencer Holly Carpenter became an ambassador of Dogs Trust Ireland. As Holly suffers from mental health issues, she was keen to promote her belief that “man’s best friend” could help people cope with and possibly overcome similar issues. As ambassador, she created a campaign for her vision, which was well received by her followers. According to Nielsen InfluenceScope, Dogs Trust Ireland’s Instagram account gained 30% new followers.
We believe the momentum behind influencer marketing will continue, particularly as the pandemic has inspired higher traffic on social media platforms. Social media and influencer marketing have become useful marketing options for brands looking to expand their online presence. To be successful, influencer campaigns need to be carefully planned, executed and measured to ensure they deliver on key objectives. When used well as part of the marketing mix, they can be successful in achieving key objectives, help build positive brand associations and ultimately drive purchase intent.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel wurden von Nielsen InfluenceScope und Influencer Brand Effect abgeleitet.
InfluenceScope is Nielsen’s data-driven solution to support marketers throughout the entire Influencer Marketing Lifecycle. We assess the social media users with over 1,000 followers or subscribers exercising influence, on digital platforms, over digital users and audiences. We select the personalities to suit the specific objectives within a desired time frame, pre-evaluate the mix of contents, platforms, personalities and measure the media value and ROI.
Influencer Brand Effect measures the extent to which an influencer marketing campaign has driven uplift in brand KPIs and perceptual changes among the target audience, utilising a test and control approach. Our solution can split out results by platforms and specific influencers post campaign (sample permitting), identifying the factors which were successful at driving brand KPIs and identifying effective creative elements, providing crucial insights and recommendations for future campaigns.
