Die meisten Marken können sich kaum eine störendere Zeit für ihr Geschäft vorstellen als die, die sie in den letzten 18+ Monaten erlebt haben. Von der Umstellung auf digitale Medien über Kürzungen in der Werbung und Herausforderungen in der Lieferkette bis hin zu steigenden Anforderungen an den Datenschutz und die Datensicherheit - und das alles inmitten einer globalen Pandemie - ist die Landschaft für Werbetreibende alles andere als reibungslos verlaufen.
Given the environment, which remains very much in flux, the focus on efficient marketing and tangible returns on investment (ROI) remain elevated, especially in industries where the ad recovery has been slower than others. With so much at stake, it’s not surprising that many brands have started exploring the prospect of bringing their marketing analytics in-house. In the face of all that’s happening in the world, it’s not an irrational notion. But it needs to be executed in the right way.
Importantly, the world of marketing technology has matured significantly in recent years, offering brands an array of solutions to help with everything from promotion to social media engagement to commerce. According to the Chief Marketing Technologist’s Marketing Technology Landscape report, the landscape was rife with 8,000 different martech solutions last year—up more than 13% from 2019. That’s a lot to navigate—and well before any actual analytic work comes into play.
As vast as the growing sea of available solutions is, marketing mix modeling (MMM) is the most critical solution for advertisers to understand and optimize their marketing dollars holistically. MMM can be leveraged globally, whereas certain data-needy solutions only provide coverage in top markets. Amid a rapidly fragmenting media landscape, in-market MMM expertise is a foundational need for brands looking to ensure that they’re spending their marketing dollars in the most effective channels.
While MMM is invaluable, it requires experience and accuracy to be truly effective. For example, Nielsen’s MMM studies have found that marketers waste between 25% and 50% of their spend because they aren’t able to determine the impact on ROI. In order to narrow that waste, brands need robust and time-tested MMM to successfully determine the qualitative results of each marketing activity.
Im Kern geht es beim MMM um die Nutzung statistischer Analysen, um die Auswirkungen früherer Marketingmaßnahmen auf den Umsatz zu verstehen und die Auswirkungen künftiger Initiativen vorherzusagen. Für Vermarkter sollten MMM-Überlegungen vier Schlüsselpunkte umfassen:
- Eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingleistung
- Fähigkeit, die Planung und Optimierung von Marketingbudgets zu beeinflussen
- Vergleichbare Messgrößen
- Ein Blick in die Zukunft (Datenschutz, Zustimmung der Verbraucher usw.)
MMM - nur eine der Analysefunktionen, die einige Marken in Betracht ziehen - ist kompliziert. Die Einrichtung einer internen Analyseagentur ist kein geringer Aufwand. Die Anforderungen an die Technologie, den Personalbedarf und das Fachwissen sind umfangreich und wahrscheinlich sehr kostspielig. Und wenn man es richtig macht, sind diese Kosten immer wiederkehrend. Dennoch können Werbetreibende einige Aspekte ihrer Analysen intern durchführen, wenn sie einen soliden Plan haben und mit dem richtigen Analyseanbieter zusammenarbeiten.
Das erste, was jeder Werbetreibende tun muss, ist, seine Daten zu harmonisieren und eine Datenstrategie zu formulieren. Der Zugang zu genauen Daten und eine Strategie zur Nutzung der Daten ist der Grundstein für zuverlässige und schnelle MMM-Ergebnisse. Zuverlässige interne Daten verringern den Stress in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit im Zusammenhang mit MMM. Ordnungsgemäß gesicherte Daten geben Werbetreibenden die Gewissheit, dass die gemeinsame Nutzung von Daten kontrolliert wird, dass der Datenschutz gewahrt bleibt und dass die Daten auf automatisierte Weise mit der richtigen Granularität bereitgestellt werden können.
Der zweite Schlüssel zum Erfolg ist die Planung einer regelmäßigen Analyseaktualisierung, die mit den Entscheidungs- und Planungszeiträumen für das individuelle Geschäft jeder Marke übereinstimmt. Die Technologie hat sich so weiterentwickelt, dass die Modellergebnisse dank automatisierter Datenlieferung aktualisiert und bereitgestellt werden können, wo und wann sie benötigt werden. Damit entfällt der enorme Aufwand für den Aufbau eines internen Analyseteams, das sowohl für die Entwicklung und Wartung der Technologie als auch für die eigentliche Durchführung der Analysen zuständig wäre. Auf diese Weise können Werbetreibende auch weiterhin von den hervorragenden Analysen und branchenführenden Lösungen profitieren, die eine spezialisierte Analyseagentur bietet.
Advertisers should also look for an MMM partner that can provide expert consulting when needed, as well as one that provides results and simulation/optimization capabilities in an easy-to-use interface. Partners should also have an understanding of different markets and maintain benchmarks in order to gut check MMM findings. Generating MMM results is part of the battle, but ensuring you’re able to understand and apply the results is another challenge entirely, which is a skill that MMM analytics companies have developed after years of working in the industry. This affords advertisers the flexibility to in-house none, part or all of the actual interpretation and strategic consulting that is required to take advantage of MMM results.
Sobald ein Werbetreibender seine Datenerfassung automatisiert, Zugang zu einer Benutzeroberfläche hat, die regelmäßig aktualisiert werden kann, und einen Plan für die strategische Beratung auf der Grundlage der MMM-Ergebnisse hat, verfügt er über die internen Anforderungen, die er benötigt, ohne die schwere Arbeit, die mit der analytischen Pflege und Modellierung verbunden ist, und kann so sicherstellen, dass die Marketinggelder effektiv und effizient ausgegeben werden.
