Unser "Always-Online"-Lebensstil hat zweifellos den Weg für hochgradig digitalisierte Marketingerfahrungen geebnet, die Marken den Vorteil bieten, schnell Verkäufe zu sichern, wenn ein Online-Shop nur ein paar Klicks entfernt ist. Als die Pandemie eintraf und der E-Commerce explodierte, beschleunigte sie nur Trends, die sonst Jahre gebraucht hätten, um allgegenwärtig zu werden. Die erheblichen Störungen, die in den letzten 15 Monaten in den Unternehmen aufgetreten sind, haben jedoch ein bemerkenswertes Manko von Marketingmaßnahmen aufgezeigt, die sich zu sehr auf die Förderung kurzfristiger Verkäufe konzentrieren: Sie tragen wenig zum langfristigen Wachstum eines Unternehmens bei.
Konversionsorientiertes Marketing ist nicht erst seit der Pandemie in aller Munde, sondern schon seit einigen Jahren ein heißes Thema. Aber als Marken rund um den Globus im letzten Jahr ihre allgemeinen Werbemaßnahmen einstellten, um Budgets und Gewinne zu schonen, rückte das absatzorientierte Marketing in den Mittelpunkt. Auf den ersten Blick scheint dies ein logischer Schritt zu sein. Denn was ist für eine Marke wichtiger als der Verkauf?
The answer to that question is actually pretty simple: long-term business vitality. Yes, all businesses need sales to operate, but continually engaging with existing customers is not all it takes to grow a business. As evidence, Nielsen’s Annual Marketing Report found that customer acquisition is the top marketing objective across businesses of all sizes. And yet, many marketers are still prioritizing securing quick sales at the expense of other brand-building initiatives.
Die Anziehungskraft des konversionsgesteuerten Marketings ist leicht zu erkennen, wenn die Budgets knapp sind und der Bedarf an schnellem ROI steigt. Die Verkürzung der Amtszeit von CMOs und die kürzeren Berichtszyklen verstärken die Anziehungskraft, da die Möglichkeit, schnelle, messbare Ergebnisse zu erzielen, den Wunsch nach einer Verdoppelung dieser verlässlichen Initiativen fördert.
Short-term evidence aside, any marketing strategy that focuses solely on quick sales wins is myopic in nature. Notably, conversion-dominated strategies stand in opposition to numerous academic studies that argue that upper-funnel marketing is the best path to growth. When it comes to customer acquisition, the Ehrenberg-Bass Institute argues that building awareness is the best way to attract new customers—the primary ingredient in long-term viability. The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) even goes so far as to support a key formula from Les Binet and Peter Field: that the optimal balance between long- and short-term efforts is 60-40.
Putting aside the IPA’s prescribed ratio, the key point is that balance in marketing is paramount. Spend too little on brand building and activation marketing will be in vain because there was no nurturing of the consumer. Spend too little on activation marketing and marketers aren’t nudging fans of their brand over the final hurdle.
Für Marken ist es außerdem entscheidend, die greifbaren, langfristigen Auswirkungen ihrer Bemühungen um den Markenaufbau und die Markenbekanntheit messen zu können. Die Vermarkter, die wir für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report befragt haben, halten die Messung der Markenbekanntheit für die wichtigste Messgröße. Obwohl mehr als drei Viertel der Vermarkter die Wichtigkeit dieser Kennzahl betonen, wird sie von den Marken nicht ausreichend genutzt und stattdessen stark auf kurzfristige Umsätze ausgerichtet. Es ist gut, sich auf den Umsatz zu konzentrieren, aber die Vermarkter müssen bei ihren Marketingbemühungen einen vielseitigeren Ansatz verfolgen, um die langfristige Wirkung des Markenaufbaus zu erhalten und gleichzeitig den kurzfristigen Umsatz zu steigern.
Nielsen research shows that a 1-point gain in brand metrics (e.g., awareness and consideration) drives a 1% increase in sales. Importantly, upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive more effective sales activations—and not just for consumables. For example, Nielsen recently measured how effective a financial services company’s marketing efforts were at driving sales across approximately 20 markets and found that the correlation between the upper funnel brand metrics and marketing efficiency was exceptionally strong (0.73).
Es ist unbestritten, dass es wichtig ist, auf sinnvolle und zielgerichtete Weise mit Stammkunden in Kontakt zu treten, aber effektives Marketing braucht mehr als Mid- und Lower-Funnel-Aktivierungen - selbst in unsicheren Zeiten wie während der Pandemie. Während sich die Welt an die neuen Realitäten gewöhnt, müssen Vermarkter also darüber nachdenken, sowohl Marken- als auch Wachstumsmarketingtaktiken einzusetzen, anstatt sich für einen schnellen Erfolg auf eine davon zu konzentrieren.
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