Die Lieferkette mag in dieser Weihnachtssaison langsam sein, aber das können sich Vermarkter nicht leisten. Hier erfahren Sie, wie Marketingexperten trotz Liefer- und Versandschwierigkeiten schnell reagieren können, um bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste zu stehen.
Marketers must always be agile in their holiday campaign planning, as they juggle consumer demand with their brand’s ability to fulfill orders. Though this balancing act has become even more difficult amid global supply chain disruptions. Low product inventory and uncertain shipping timelines have put limits on which products marketers can promote, since consumers don’t want to be advertised a product that is sold out or that they can’t get in time for the holidays.
Die Weihnachtszeit ist für viele Marken, die von der Kauflust der Verbraucher profitieren, von entscheidender Bedeutung. Das Letzte, was die Vermarkter tun wollen, ist, den Anteil an der Zielgruppe zu verlieren, indem sie Anzeigen zurückhalten oder zurückziehen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Wie also sollten Vermarkter und Werbetreibende die Kampagnenplanung für die kommenden Wochen angehen, trotz geringer Bestände oder Versandbeschränkungen?
Fokus auf langfristigen Markenaufbau statt auf kurzfristige Verkäufe
Während Vermarkter in der Regel Kunden und potenzielle Kunden während der gesamten Einkaufsreise betreuen sollten, mildert die Konzentration auf markenbildende Maßnahmen, die das Geschäft der Verbraucher langfristig sichern, den Druck auf die Lagerbestände, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat. Für Marken, die sich während der Pandemie auf Marketingmaßnahmen konzentrierten, die zu schnellen Verkäufen führten, könnte dies ein Tempowechsel sein. Für Marken, die unter Bestandsdruck stehen, ist es jedoch wichtig, neue Interessenten zu gewinnen und sie so lange zu binden, bis die Bestände wieder aufgefüllt sind, um eine Pipeline für zukünftige Verkäufe zu sichern. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Kunden, die feststellen, dass das beworbene Produkt nicht erhältlich ist, das Vertrauen in die Marke verlieren, wenn sie weiterhin konversionsorientierte Taktiken durchführen, wenn der Vorrat knapp ist.
Emphasizing upper-funnel activities not only buys brands time until inventory levels resume, it widens the brand’s audience. This strategy can also make lower-funnel activations more effective in the future, as those strategies will then be applied to a greater volume of consumers. As evidence, a recent Nielsen study of the personal electronics industry found that the ROI on a brand’s incremental spend would be 78% higher than the baseline if the brand took a long-term approach. By contrast, the ROI would be 8% lower than the baseline if the brand pursued short-term driven opportunities.
Der Wechsel zu einem langfristigen Ansatz muss keine dramatische Veränderung sein. So können Marketingfachleute beispielsweise Aktivierungen, die auf einen sofortigen ROI abzielen, gegen solche austauschen, die sich erst mit Verzögerung auszahlen, z. B. indem sie eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Jetzt kaufen" durch eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Auf die Warteliste setzen" ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Vermarkter automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder vorrätig sind, und die Kunden über künftige Werbeaktionen auf dem Laufenden halten. In der Zwischenzeit werden die Kunden durch die Bemühungen des oberen Trichters angelockt, aus dem verfügbaren Bestand einzukaufen, was zu Verkäufen führt, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat.
Even if there is a slight chance that all inventory is delayed, brands should continue advertising to stay top of mind for customers. In response to the prevalence of choice and access—U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they had not purchased before—brands don’t want to lose future business by spurning any customers with false promises this season.
Schnelles Zuordnen von Medienkäufen zum Inventar
Viele Marken erhöhen die Ausgaben für das Urlaubsmarketing und schalten Kampagnen wie lokale Fernsehwerbung, um Menschen anzusprechen, die über die Feiertage zu Hause sind. Allerdings könnten sich solche Platzierungen mit größeren Budgets als nachteilig erweisen, wenn die Lieferkette unterbrochen wird. Marken können Fernseh- oder Zeitschriftenanzeigen nicht einfach zurückziehen, wenn die Bestände zur Neige gehen - und das wollen sie auch gar nicht, wenn man bedenkt, wie viel Geld sie dafür ausgeben.
Um dies zu vermeiden, müssen Vermarkter Medienkanäle wählen, die mehr Flexibilität bei der Bearbeitung oder Entfernung einer Anzeige bieten, wenn das Produkt ausgeht. Wenn eine Marke zum Beispiel weiß, dass sie die Produkte nicht bis Weihnachten an die Verbraucher bringen kann, sollte sie Kampagnen auf ihren eigenen Kanälen priorisieren oder Medienkäufe auf sozialen Medien platzieren - wo es einfacher ist, eine Kampagne während des Fluges zu ändern oder zu stoppen - als auf traditionellen Plattformen.
Kleinere Marken sollten die Gunst der Stunde nutzen
Da größere Unternehmen mit Lieferengpässen zu kämpfen haben, besteht für kleinere Marken (die möglicherweise über Lagerbestände verfügen) die Möglichkeit, einzugreifen und den Marktanteil größerer Konkurrenten zu übernehmen. Da größere Marken ihre Werbung zurückfahren - oder weiterhin Anzeigen schalten, die nicht mit dem Bestand übereinstimmen, was die Kunden frustrieren könnte - sollten kleinere Unternehmen ihre Werbung verdoppeln, um ihre Kunden zu erreichen.
By identifying the seasons’ most sought after products and showing how their own products deliver on consumers’ wishes, marketers can redirect shoppers’ attention to their business. Over one-10th of consumers’ online purchases involve a new brand, so how can marketers make those purchases their brand? Then, once marketers make that initial connection with new buyers, they can apply their remaining tactics to sustain the relationship and encourage sales over time.
Vermarkter sollten jedoch nicht einfach überstürzt Platzierungen vornehmen. Sie sollten ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse treffen, z. B. auf welchen Plattformen sich ihre Zielkunden wann aufhalten. Mit Tools für die digitale Medienplanung können Vermarkter sowohl Einblicke in die Zielgruppe, wie z. B. Einkaufsverhalten und Mediennutzung, als auch Wettbewerbsinformationen über die gesamte Medienlandschaft gewinnen.
Die Weihnachtszeit stellt die Lieferkette regelmäßig auf eine harte Probe, doch die Auswirkungen der Pandemie erschweren die Situation zusätzlich. Unterbrechungen der Lieferkette beeinträchtigen viele Bereiche einer Marke, aber die Vermarkter können ihren Teil dazu beitragen, die Belastung zu verringern, indem sie die Aufmerksamkeit der Kunden umlenken und eine langfristige Bindung fördern. Indem sie flexibel entscheiden, was wann und wo beworben wird, können sie die Frustration der Verbraucher abmildern und ihr Geschäft für die kommenden Monate sichern.
This article originally appeared on Destination CRM.
