Im Vergleich zu den Anfängen der Streaming-Kriege hat sich die heutige Videolandschaft explosionsartig vergrößert und umfasst nun eine große Bandbreite an Plattformen und Inhaltsoptionen. Die zunehmende Vielfalt ist ein Segen für die Verbraucher, und ein Großteil des jüngsten Zuwachses an Engagement fällt außerhalb der traditionellen Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVOD). Das wiederum hat Werbetreibenden und Agenturen eine Fülle von Möglichkeiten eröffnet.
According to Nielsen data, connected TV (CTV) reaches almost 142 million adults across the country each week. Consumption trends are equally impressive, with consumers 2 and older watching almost 30 billion minutes of streaming in the first quarter of this year. That’s up from 13.5 billion in first-quarter 2018. So it’s not surprising that eMarketer forecasts that CTV advertising in the U.S. will reach almost $27.5 billion by 2025, up massively from $2.64 billion in 2017. This year, the forecast is about $13.4 billion.
But CTV is not just a U.S. phenomenon. In Europe, recent IAB research found that more than 50% of advertisers and nearly 100% of agencies cite CTV/addressable as a key growth area for digital video over the next 12 months. That growth expectation is backed by growing consumer demand, with the IAB citing eMarketer forecasts that over-the-top (OTT) subscribers in Western Europe will increase from 133 million in 2019 to 159 million by 2023. Just last year, 50% of the CTV audience in Europe watched streaming content daily, according to Statista survey findings.
Angesichts des breiten Spektrums, das das CTV-Universum abdeckt, ist die Identifizierung von Werbemöglichkeiten nicht immer einfach, insbesondere für diejenigen, die CTV, OTT und Streaming mit den großen Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVOD) gleichsetzen. Wichtig ist, dass ein erheblicher Teil des gestiegenen Streaming-Konsums außerhalb des Bereichs der großen SVOD-Anbieter wie Netflix und Amazon Prime stattfindet. Im ersten Quartal 2021 machte Video-Streaming in den USA 25 % der gesamten Fernsehnutzung pro Tag aus, und auf Netflix, Hulu, Amazon Prime und Disney entfielen 12 % dieser Summe (knapp die Hälfte).
Während die Streaming-Kriege im Bereich der werbefreien, kostenpflichtigen Abonnements begannen, haben Newcomer wie auch viele traditionelle Medienunternehmen neue Ansprüche im werbefinanzierten Bereich geltend gemacht, um dorthin zu gehen, wo die Zuschauer sind, und dabei niedrigere (oder gar keine) Kosten als Wettbewerbsvorteil zu nutzen.
As a result of the CTV boom, this year’s upfronts looked notably different (aside from the fact that we’re still living in a pandemic). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia and ViacomCBS all made presentations to advertisers touting their ad-supported offerings, including Peacock, Hulu and HBO Max with Ads. The shift is one we’ve been tracking closely, as ad-supported and linear streaming platforms had grown to account for 34% of streaming among streaming-capable homes in the U.S. as of January 2021. That’s up six percentage points from the prior year.
Setting the opportunities aside, the CTV space can be complicated for the unfamiliar. As we discuss in our new CTV guide for marketers, it’s not uncommon to see “OTT” and “CTV” used interchangeably. Knowing how to evaluate the opportunities in the space hinges on understanding the nuances amid a vast and complicated ad buying landscape.
CTV-Anzeigen können auf verschiedene Weise erworben werden:
- Über einen FTV-Originalgerätehersteller (OEM; z. B. Samsung, Vizio)
- Über virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs; z. B. Sling TV, Pluto TV)
- Durch Eigentümer von Inhalten (z. B. FOX, NBCU)
- Über nachfrageseitige Plattformen (DSP; z. B. The Trade Desk)
- Über private Marktplätze (PMP)
- und/oder eine Kombination aus allen oben genannten Punkten
Bei der Beurteilung, welcher Ansatz für Ihre Ziele am besten geeignet ist, sollten Sie nicht einfach nur die Kästchen ankreuzen, sondern die Tiefe und Breite der einzelnen Fähigkeiten berücksichtigen:
- Bestätigen Sie, wie Erstanbieterdaten gesammelt werden und wie sie verwendet werden dürfen.
- Prüfen Sie, wie die Identitätsgraphenlösung des Anbieters aufgebaut ist
- die Vielfalt und Qualität des angebotenen Inventars zu verstehen
- Bewerten Sie die Leichtigkeit der Entdeckung, Aktivierung und Optimierung der Zielgruppe
- Erkundung der verfügbaren kreativen Ausführungsmöglichkeiten
Indem Sie jedes dieser Elemente genau unter die Lupe nehmen, können Sie sicherstellen, dass Sie Zugang zu den Tools erhalten, die Sie benötigen, um ausgefeilte Targeting-Strategien zu aktivieren, Werbeerlebnisse zu liefern, die für Ihr Zielpublikum relevant sind, und angesichts der sich ändernden Medienkonsumgewohnheiten und Marktveränderungen flexibel zu bleiben.
For additional information, download our new CTV advertising guide.
