Angesichts der wachsenden Auswahl an Inhalten ist es leicht, sich in den großen Programmtiteln, Technologie-Akronymen und allem, was mit Streaming zu tun hat, zu verlieren. Doch hinter den Schlagzeilen darüber, wer sich was ansieht und welcher OTT-Dienst den morgigen Kinostart zeitgleich mit dem Kinostart ausstrahlt, verbirgt sich eine größere Geschichte: Das traditionelle, lineare Programm gibt den Staffelstab an die digitale Welt weiter.
Diese Verschiebung umfasst natürlich auch den Konsum, aber das ist nur ein Aspekt einer größeren Entwicklung. Ganz allgemein hat der dramatische Anstieg der Verbreitung des vernetzten Fernsehens (CTV), der durch die Pandemie beschleunigt wurde, neue kommerzielle Modelle hervorgebracht, die die Landschaft in ähnlicher Weise fragmentieren, wie es die unzähligen Fernsehoptionen tun. Bis vor kurzem haben traditionelle kommerzielle Modelle den Austausch von Werten innerhalb der Medienbranche bestimmt. Diese Modelle waren jahrzehntelang stabil, aber die weit verbreitete Einführung von mit dem Internet verbundenen Geräten und begleitenden Diensten zur Deckung der wachsenden Nachfrage haben neue kommerzielle Möglichkeiten eröffnet, die es bei den traditionellen linearen Erlebnissen nicht gab.
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million im Jahr 2022.
Mit direktem Zugang zu den Verbrauchern investieren Sender, Fernsehsender und neue Medienunternehmen in den Aufbau und Erwerb von Direct-to-Consumer-Angeboten und treten damit in die Fußstapfen von Netflix, das 2007 als Pionier für Abonnement-Video-on-Demand (SVOD) auftrat. Die heutigen OTT- und CTV-Optionen gehen über SVOD hinaus und umfassen auch werbegestütztes VOD und Live-Streaming, entweder über einen Multichannel Video Programming Distributor (MVPD) wie Comcast und Verizon oder einen virtuellen MVPD (vMVPD) wie YouTube TV, fuboTV und Sling.
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
CTV hat auch die kommerziellen Möglichkeiten über die Inhaltslandschaft hinaus erweitert. So ist es zum Beispiel wieder in Mode, ein Hersteller von Unterhaltungselektronik zu sein, da Geräte, insbesondere Fernsehgeräte, jetzt der Schlüssel zum Zugang der Verbraucher (und zu Daten) sind. Moderne Fernsehgeräte sind nicht nur internetfähig, sondern bieten den Verbrauchern auch über eine wachsende Zahl von Over-the-Top-Geräten (OTT) Zugang zu Online-Inhalten. Neben der Erleichterung der Bereitstellung und des Konsums von Inhalten haben die OEMs die Vorteile des Verkaufs von Werbung und Zugang erkannt, anstatt sich nur auf den einmaligen Hardwareverkauf zu verlassen.
Die Entwicklung von CTV hat auch eine Fülle von Marketingtechnologien hervorgebracht, die Unternehmen dabei helfen, die Entwicklung zu verfolgen und an der Spitze zu bleiben. Die Martech-Branche hat sich auf 8.000 Lösungen entwickelt - das ist ein Wachstum um das 8-fache seit 2014. Und dieses Wachstum kann die Komplexität des Bereichs erhöhen.
Die digitale Technik stellt für die Fernsehindustrie wirklich eine neue Grenze dar und beantwortet eine quälende Frage, die sich von Zeit zu Zeit stellt, wenn neue Innovationen auftauchen: "Ist das Fernsehen tot?" Die Antwort ist ein schallendes "Nein". Es ist lebendig, gesund und bietet eine Fülle von Möglichkeiten für die Ersteller von Inhalten, Vertriebsunternehmen, Werbetreibende, OEMs, Agenturen und Verbraucher.
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