Selbst wenn das Konsumverhalten weltweit wieder anzieht, ist es offensichtlich, dass die Pandemie einen dauerhaften Einfluss auf das Verhalten der Verbraucher und die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern haben wird.
私からのアドバイス：不確実性を受け入れることを学びましょう。結局のところ、今日のメディアエコシステムで唯一不変なのは「変化」なのです。
Glücklicherweise konnten wir umfangreiche Erkenntnisse darüber gewinnen, was 2020 gut funktioniert hat und was nicht, wie sich die Markenbotschaften verändert haben und wie sich das Verbraucherverhalten beschleunigt hat. Die Herausforderung für morgen besteht jedoch darin, zu erkennen, welche Verbraucherverhalten sich etablieren und welche wieder zurückkehren werden. Hieraus lassen sich drei Lehren ziehen.
Digital First wird wirklich allgegenwärtig
ニールセンは、パンデミックのピーク時にデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの利用、オンライン注文、在宅勤務などの増加を確認しました。必要に迫られた企業は、従業員だけでなく、サービスや広告の多くをオンラインに移行しました。
Digitale Werbung war zwar nicht immun gegen die plötzliche Reaktion, die Werbeausgaben während der Pandemie zu reduzieren, aber Marken begannen schnell, wieder in digitale Plattformen zu investieren, um die Kommunikation mit den Verbrauchern aufrechtzuerhalten. Laut einer gemeinsamen Analyse von Nielsen und BIScience stiegen die Werbeausgaben im Jahr 2020 trotz der Kürzungen im Vergleich zum Vorjahr um etwa 4 %.
2021年にはブランドが不確実性を克服し続け、消費者がデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性があります。GroupM社は2021年には広告費の55％をデジタル広告が占めるようになると予測しています。広告主が最新の広告トレンドに適応し、クロスメディアカレンシーが現実のものとなる中で、一つ確かなことは、デジタルファーストが広告において真にユビキタスなものとなったということです。
今回のパンデミックで消費者がとったデジタルファーストの行動の多くは、今後も続くでしょう。Nielsen Remote Workers Consumer Surveyによると、回答者の80％が「自分の好きな場所でリモートワークができるようにしたい」と答えています。
Solche Veränderungen beginnen bereits, die wirtschaftliche Lage und das Zuschauerverhalten zu verändern, und es ist davon auszugehen, dass sie auch in Zukunft einen großen Einfluss auf das Medienverhalten der Verbraucher und die Gestaltung ihrer Freizeit haben werden.
Mit der schrittweisen Öffnung der Welt werden die Menschen allmählich wieder zu persönlichen Mahlzeiten und Einkäufen zurückkehren, aber die Bequemlichkeit von Online-Bestellungen und Curbside Pickups (Abholung von Waren im Laden) wird für viele Einzelhändler und Restaurants weiterhin ein wichtiger Service bleiben.
Für eine Marke kann Schweigen tödlich sein.
パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドもあれば、メッセージを倍増したり、調整したりしたブランドもありました。2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3％減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1％減となりました。
Der stärkste Rückgang war im April zu verzeichnen, als Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien einen dramatischen Rückgang der Fernsehwerbeausgaben um 31,8 % gegenüber dem Vorjahr verzeichneten.
広告費を削減することが必要な場合もありましたが、ブランドエクイティと収益の両方を回復するには3年から5年かかることを考えると、リスクを伴うものでした。広告を続けることを選択したブランドは、広告投資規模の大小によってメディア費用配分、メッセージング、戦術を変え、異なるアプローチをとっていました。
Beispielsweise haben laut einer Untersuchung von Nielsen Ad Intel Werbetreibende wie Unilever in Großbritannien ihre Ausgaben im ersten Halbjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr aktiv erhöht. Angesichts des Interesses der Verbraucher an digitalen Medien und Fernsehen hat Unilever seine Investitionen auf diese Bereiche verlagert und seine Ausgaben verdoppelt.
In den Vereinigten Staaten haben Werbekunden aus der Automobilbranche ihre Ausgaben für lokale Fernsehwerbung, die sie zu Beginn der Pandemie vorsichtig gekürzt hatten, in der zweiten Hälfte wieder erhöht.
Laut Nielsen Ad Intel hat General Motors (GM), der größte Werbekunde im lokalen Fernsehen, seine Werbeausgaben im November von 19,7 Millionen Dollar im Juni auf 72,4 Millionen Dollar mehr als verdreifacht. Auch Toyota Motor und Ford Motor haben ihre Werbeinvestitionen in ähnlicher Weise erhöht. Es überrascht nicht, dass GM im vierten Quartal Ergebnisse erzielt hat, die über dem Branchenstandard lagen.
Durch diese intelligenten, flexiblen und mutigen Entscheidungen konnten diese Marken ihre Spitzenposition in der Erinnerung der Verbraucher behaupten, die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz begrenzen und einen positiven Start ins Jahr 2021 hinlegen.
COVIDによる疲弊は一過性ではなく、再び消費者の疲弊は戻ってくる
Als die Pandemie begann, reagierten viele Marken sofort mit Botschaften, die sich auf die Gesundheitssicherheit bezogen, und konnten so ein Vertrauensverhältnis zu den Verbrauchern aufbauen.
Da sich die Situation hinzog und die Marken Maßnahmen zur Bewältigung der Pandemie etablierten, kam es gleichzeitig zu einer gewissen Ermüdung gegenüber dem Thema „COVID“. Daraufhin konzentrierten die Marken ihre Botschaften zunehmend auf Hoffnung, Unterstützung für medizinisches Personal und die Akzeptanz neuer Normalitäten inmitten der Pandemie.
Der Anteil der Fernsehwerbung zum Thema COVID in den Vereinigten Staaten sank von 18 % im zweiten Quartal 2020 auf 12 % im dritten Quartal 2020 und 11 % im vierten Quartal 2020.
ニールセンAd Intelによると、2020年の第2四半期には海外ではCOVID関連の広告クリエイティブがピークを迎え広告全体の48％を占めていました。しかし、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期にはこの数字は20％にまで落ち込みました。
Derzeit gibt es vermehrt neue Botschaften, die sich auf Impfstoffe und die anhaltende Gesundheitssicherheit beziehen. Gleichzeitig sehnen sich viele Verbraucher danach, die Pandemie hinter sich zu lassen. Es ist davon auszugehen, dass nach der Impfung einer größeren Zahl von Menschen und einem Jahr Lockdown eine neue Müdigkeit einsetzt. Werbetreibende müssen sich bewusst sein, welche Gemeinschaften und Verbraucher stärker von der Pandemie betroffen sind und mehr Unterstützung benötigen, um zu ihrem ursprünglichen Leben zurückzukehren. Das Verständnis dieser Trends, die Akzeptanz von Unsicherheiten und die Fähigkeit, flexibel zu reagieren, sind der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Werbe- und Kommunikationsstrategien im Jahr 2021.
Wenn Sie mit neuen Herausforderungen konfrontiert werden, müssen Sie anhand der folgenden drei Leitlinien Kurskorrekturen vornehmen.
- Flexibilität und Wiederholbarkeit
- Eine konsistente Share of Voice aufrechterhalten
- Die Verbraucher in ihrer aktuellen Situation angemessen erreichen
この記事のオリジナル原稿は MediaPostに掲載されました。
