Ein weiser Mensch hat einmal gesagt: "Erfolg bringt mehr Arbeit mit sich", und Teslas bemerkenswerte Erfolge werden sich noch verstärken, wenn die Marke sich dem Massenmarketing verschreibt. Der Wettbewerb auf dem Gebiet der Elektrofahrzeuge wird sich verschärfen.
Lieber Tesla,
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the Wall Street Journal described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
Es gibt jedoch eine Erschütterung in der Macht. Wenn Tesla ein globaler Akteur in der Automobilbranche werden soll, gibt es eine bemerkenswerte Lücke in Teslas Rüstung. Die Konkurrenten des Unternehmens werden in den nächsten drei Jahren mehr als 60 Elektrofahrzeugmodelle auf den Markt bringen. Das bedeutet eine erhebliche Konkurrenz für Teslas Produktpalette von nur fünf Modellen. Es wäre also klug für Tesla, sich Gedanken darüber zu machen, wie sich das EV-Schlachtfeld im Jahr 2022 und darüber hinaus verändern wird.
Denken Sie an Marken wie BMW, Toyota und Mercedes-Benz - die Bilder und Slogans dieser Marken finden bei den Verbrauchern regelmäßig Anklang. Denken Sie an "Die ultimative Fahrmaschine" und "Let's go places". Diese Slogans sind den Verbrauchern dank jahrelanger Markenaufbau- und Sensibilisierungskampagnen gut bekannt. Der Grad der Vertrautheit in den Köpfen von Hunderten von Millionen von Verbrauchern entsteht nicht über Nacht. Er resultiert aus den massiven Investitionen, die die Automobilhersteller in Marketing und Werbung tätigen. Ob in wirtschaftlich guten oder schlechten Zeiten, ihr Marketing ist eine Konstante.
Tesla hat nie so viel Werbung gemacht, dass es eine Markenidentität aufgebaut hätte. In der Tat hat Tesla in seinem jüngsten Jahresbericht erneut betont, dass das Unternehmen traditionelle Werbung meidet:
"Die Medienberichterstattung und die Mundpropaganda sind derzeit die wichtigsten Faktoren für unsere Verkaufsanfragen und haben dazu beigetragen, dass wir auch ohne traditionelle Werbung Umsätze erzielen..."
Ja, die Verbraucher sind mit dem technischen Wunder der Tesla-Autos vertraut. Enthusiasten sind begeistert vom Tesla-Fahrerlebnis und den Fortschritten, die das Unternehmen gemacht hat. Sie blicken staunend in den Himmel, um zu sehen, was Elon Musks SpaceX in der Raumfahrt erreichen wird.
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to Nielsen Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
Was kann ein brillantes Ingenieursunternehmen wie Tesla tun, um seine globale Präsenz zu vergrößern? Hier sind einige bescheidene Vorschläge:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- Erstellen Sie ein werbewirksames Ereignis: Starten Sie ein zweiminütiges Markenvideo an einem Ort, der für eine Marke wie Tesla angemessen ist. Der Super Bowl könnte funktionieren, aber vielleicht gibt es einen besseren Weg, um die Kernwerte von Tesla zu verdeutlichen. Dies berührt das bereits erwähnte "Warum"-Ethos von Simon Sinek. Planen Sie eine Primetime-Sendung zum Tag der Erde im Jahr 2022 - feiern Sie die Beziehung des Menschen zum Planeten, umgeben Sie Ihre Botschaft mit Auftritten von Musikkünstlern und bieten Sie einen Ort, an dem die Hüter der Erde (d. h. Experten, die grüne Innovationen fördern) vorgestellt werden. Wenn Sie die Veranstaltung produzieren, können Sie verlangen, dass keine anderen Autohersteller im Rahmen der Veranstaltung werben dürfen. Alternativ können Sie die Veranstaltung auf Netflix ausrichten und für sich in Anspruch nehmen, die einzige Werbung zu schalten, die jemals auf dieser Plattform erschienen ist.
- Entwickeln Sie konsistente Botschaften: Beginnen Sie nach dem "werbewirksamen Ereignis" von Tesla mit der Einführung Ihrer Markenidentität, bleiben Sie dabei und messen Sie sie anhand von Markenresonanz-KPIs. Es gibt einen Grund, warum die Menschen seit über 100 Jahren gezuckertes Wasser trinken und dabei nicht mit der Wimper zucken: Die Werbung von Coca-Cola ist seit jeher konsistent.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
