Die letzten anderthalb Jahre haben nicht nur die Marken auf eine harte Probe gestellt, sondern auch das manchmal dramatische Auf und Ab gezeigt, das mit extremen Schwankungen von Angebot und Nachfrage einhergeht. Für die Autoindustrie war die Erholung der Verkaufszahlen in diesem Jahr eine willkommene Nachricht, aber das Bedürfnis der Verbraucher nach Mobilität im vergangenen Jahr hat die Autohersteller auf der Suche nach den immer seltener werdenden Halbleitern, die sie für ihre Produktionslinien benötigen, auf eine harte Probe gestellt. In Anbetracht der schwindenden Vorräte müssen sich die Autohersteller und ihre Agenturen daher weitgehend auf Maßnahmen zur Markenbekanntheit konzentrieren, um bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, bis sie besser in der Lage sind, aus kurzfristigen Umstellungsmaßnahmen Kapital zu schlagen.
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
Der Angebotsmangel, mit dem die Automobilindustrie in der zweiten Jahreshälfte - und vielleicht auch darüber hinaus - konfrontiert ist, könnte den Marken nahelegen, dass sie ihre Marketingausgaben kürzen können, da die kurzfristigen Verkäufe den verringerten Bestand widerspiegeln werden. Wir wissen, dass Marktunsicherheiten oft zu Marketingkürzungen führen, aber wir wissen auch, dass Marken, die diese Maßnahmen ergreifen, langfristig einen Preis dafür zahlen.
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
In Anbetracht der langen Zeitspannen zwischen den meisten Autokäufen sind versierte Automobilvermarkter bereits sehr versiert in der Entwicklung langfristiger Markenbildungsmaßnahmen. In dieser Hinsicht kann die Umstellung für Vermarkter angesichts der aktuellen Lieferengpässe eher die Botschaften und Kanäle als die Strategie betreffen.
Die Beachtung der Upper-Funnel-Metriken erfordert eine genaue Abstimmung zwischen Messaging und Kanal, und dies gilt insbesondere für markenbildende Maßnahmen. Betrachten wir zur Veranschaulichung die Auswirkungen der Marketingstrategie nach Botschaften für eine große Automarke. Als wir die Auswirkungen sowohl kurz- als auch langfristig gemessen haben, haben wir festgestellt:
- Messaging im unteren Trichter hat kurzfristig eine größere Wirkung als Messaging im oberen Trichter, liefert aber langfristig keinen großen Mehrwert.
- Das Upper-Funnel-Messaging liefert kurzfristig etwas geringere Ergebnisse, liefert aber langfristig einen bedeutenden Zusatznutzen.
Wenn wir das Beispiel durch die Linse spezifischer Kanäle betrachten, sind die Ergebnisse noch aufschlussreicher. Mit Upper-Funnel-Messaging sind Video und Offline-Medien sehr effizient bei der Förderung von kurz- und langfristigen Verkäufen. Bei Botschaften im unteren Trichter sind Nicht-Video- und Online-Medien effizienter bei der Förderung kurzfristiger Verkäufe als bei der Förderung langfristiger Verkäufe. Vor diesem Hintergrund sollten Automobilvermarkter erwägen, kurzfristig mehr Budget in Videomarkenkampagnen zu stecken.
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from Nielsen Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. That’s where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
Obwohl Automarken im Mai in der Regel nicht viel Werbung machen, besteht die Gefahr, dass sie nicht mehr beachtet werden, da die Marken dann nicht über ihre typischen Herbstvorräte verfügen. Das bedeutet, dass sie konsequent mit den Verbrauchern in Kontakt bleiben sollten, bis sich das Angebot normalisiert. Auf einer detaillierteren Ebene liegen die Werbeausgaben nach Marken immer noch unter dem Niveau von 2019, aber einige Unternehmen haben ihre Ausgaben im Vergleich zum letzten Jahr stärker erhöht als andere. Im März 2021 gab Nissan Motor Co. beispielsweise etwa 90 % mehr für Werbung aus als im März 2019. Und im Mai dieses Jahres gab Stellantis, zu dem eine Reihe von Automarken wie Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo und Fiat gehören, mehr aus als im Mai 2019.
Es gibt nie einen guten Zeitpunkt, um mit der Werbung aufzuhören, aber die aktuellen Marktbedingungen erhöhen die Anforderungen erheblich. Und angesichts der Versorgungsprobleme ist es mehr als ein guter Zeitpunkt, sich daran zu erinnern, dass langfristige Strategien zur Markenbildung Auswirkungen auf den Absatz haben. Und heute kann es den Unterschied ausmachen, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, wenn es um einen zukünftigen Autokauf geht. Nielsen-Daten zeigen, dass das Marketing 10 % bis 35 % des Wertes einer Marke ausmacht. Das ist eine gute Erkenntnis für Automobilvermarkter heute - und auch, wenn sich die Lieferketten normalisieren.
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