Die letzten anderthalb Jahre waren eine Zeit, in der die Marke weit über das erwartete Maß hinaus auf die Probe gestellt wurde. Es war auch eine Zeit, in der es aufgrund der Schwankungen von Angebot und Nachfrage zu großen Höhen und Tiefen kam. Für die Automobilindustrie ist die Erholung der Verkaufszahlen seit Beginn dieses Jahres erfreulich, aber aufgrund der seit letztem Jahr gestiegenen Nachfrage nach Mobilität mit dem Auto bemühen sich die Hersteller intensiv darum, die für die volle Auslastung ihrer Produktionslinien erforderlichen Halbleiter zu beschaffen.Angesichts der sinkenden Halbleiterversorgung sind Automobilhersteller und ihre Werbeagenturen gezwungen, sich auf Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit zu konzentrieren, um bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, bis kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen wieder möglich sind.
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
Die Lieferengpässe, mit denen die Automobilindustrie in der zweiten Jahreshälfte konfrontiert ist, werden wahrscheinlich noch länger anhalten. Dies könnte dazu führen, dass Automobilhersteller aus Sorge um die Lagerbestände ihrer Händler ihre Marketingbudgets kürzen. Aufgrund der Unsicherheit auf dem Markt kommt es häufig zu Kürzungen der Marketingbudgets, doch Marken, die ihre Budgets reduzieren, müssen langfristig den Preis dafür zahlen.
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
Angesichts des relativ langen Kaufzyklus von Automobilen sollten kluge Marketingfachleute bereits mit der Entwicklung langfristiger Maßnahmen zum Markenaufbau begonnen haben. Bei der Neuausrichtung der Marketingstrategie von Automobilherstellern, die mit Lieferengpässen konfrontiert sind, kommt es weniger auf die Strategie selbst als vielmehr auf die Wahl der Botschaft und der Medienkanäle an.
Um die Kennzahlen des oberen Trichters zu optimieren, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Messaging und Kanälen erforderlich, was insbesondere für Markenbildungsmaßnahmen gilt. Betrachten wir als Beispiel die Auswirkungen der Marketingmaßnahmen einer großen Automobilmarke auf ihre Messaging-Strategie. Bei der Messung der Auswirkungen sowohl kurz- als auch langfristig wurde Folgendes festgestellt:
- Die Botschaften im unteren Trichter haben zwar eine stärkere kurzfristige Wirkung als die Botschaften im oberen Trichter, bringen jedoch langfristig keinen großen Mehrwert.
- Die Kommunikation im oberen Trichter bringt zwar kurzfristig eher geringe Ergebnisse, langfristig jedoch einen bedeutenden Mehrwert.
Wenn wir dieses Beispiel für die einzelnen Kanäle betrachten, werden die Ergebnisse noch deutlicher. Im oberen Trichter sind Videos und Offline-Medien wirksam, um sowohl den kurzfristigen als auch den langfristigen Umsatz zu steigern. Im unteren Trichter hingegen sind Online-Medien außer Videos eher für die Steigerung des kurzfristigen Umsatzes als für den langfristigen Umsatz geeignet. Unter Berücksichtigung dieser Tatsache sollten Marketingfachleute in der Automobilbranche erwägen, ihr Budget kurzfristig auf Videomarkenkampagnen zu verlagern.
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。Nielsen Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
Angesichts dieser Werbeausgaben scheint es nicht so, als würden die Automobilhersteller Maßnahmen ergreifen, um bei den Verbrauchern einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Tatsächlich beliefen sich die Werbeausgaben der gesamten Branche im Mai 2021 nur auf etwas mehr als die Hälfte der Werbeausgaben im Mai 2019, was kaum die Bemühungen widerspiegelt, das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten. Der Mai ist zwar keine Zeit, in der Automobilhersteller ihre Werbung verstärken, aber da es im Herbst zu Lagerengpässen kommen wird, laufen die Hersteller Gefahr, aus der Auswahl der in Frage kommenden Kandidaten herauszufallen. Bis sich die Lagerbestände wieder normalisiert haben, müssen die Hersteller kontinuierlich die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen und aufrechterhalten. Betrachtet man die Werbeausgaben der einzelnen Hersteller, so liegen die aktuellen Werbeausgaben unter dem Niveau von 2019, aber einige Hersteller investieren mehr als im letzten Jahr.So beliefen sich beispielsweise die Werbeausgaben von Nissan im März 2021 auf etwa 90 % der Ausgaben im März 2019. Im Mai dieses Jahres investierte Stellantis, Eigentümer zahlreicher Automobilmarken wie Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo und Fiat, mehr in Werbung als im Mai 2019.
Es gibt keinen Zeitpunkt, an dem man mit der Werbung aufhören sollte, aber die aktuelle Marktlage ist ziemlich schwierig. Angesichts der Lieferprobleme darf man meiner Meinung nach nicht vergessen, dass langfristige Strategien zum Aufbau einer Marke sich auf den Absatz auswirken. Und was den künftigen Absatz von Autos bestimmt, ist die Frage, wie man die Herzen der Verbraucher gewinnt. Laut Daten von Nielsen macht das Marketing 10 bis 35 % des Markenwerts aus. Diese Erkenntnis ist für Marketingfachleute in der Automobilbranche nicht nur jetzt, sondern auch dann nützlich, wenn sich die Lieferkette wieder normalisiert hat.
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