The appeal of new content offerings throughout the pandemic has been widely documented, with the acceleration of connected TV adoption taking center stage. The appeal of video content notwithstanding, consumers’ content appetites have not been limited to media they can see. Importantly, podcasts continue to gain mainstream audiences, with light podcast listeners across age groups and multicultural listeners leading the growth.
Today, light podcast listeners account for almost half (49%) of the total podcast audience, and data from Nielsen Podcast Buying Power, which provides insight into who is listening to podcasts, shows how podcast reach is growing across age groups, including adults 40-55, who now account for almost half (47%) of listeners in aggregate. The increasing appeal of podcasts to general audiences is exactly why brands and agencies need to be tracking engagement with them and leveraging the opportunities in their marketing strategies and campaigns.
"Das Wachstum von Podcasting hat Werbetreibenden eine enorme Chance eröffnet, hoch engagierte Zielgruppen zu erreichen", sagt Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting bei Nielsen. "Während die Branche Fortschritte bei der Erfassung von Metriken wie Downloads gemacht hat, war es für Marken eine Herausforderung, die Wirkung von Werbung zu verstehen. Heute schwinden diese Herausforderungen."
Wichtig ist, dass sich die Pandemie nicht negativ auf das gesamte Podcast-Engagement ausgewirkt hat. Als im letzten Jahr die Beschränkungen für die Unterbringung von Personen in Notunterkünften in Kraft traten, flachte das Wachstum ab, nahm aber gegen Ende des Jahres wieder zu und stieg dann in diesem Jahr deutlich an. Die Ausweitung des Podcast-Publikums in Verbindung mit der Zunahme des Podcast-Hörens zu Hause ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass der typische Podcast-Hörer vor fünf Jahren nicht mehr wusste, wer er war, wo er zuhörte und wie oft. Heute werden 50 % der Podcasts zu Hause gehört, das sind 10 Prozentpunkte mehr als noch vor drei Jahren.
While the growth in podcast listeners in the U.S. over the past decade has been dramatic, audience diversity is following a similar path as our national population, as non-White podcast audiences have grown faster than White audiences. In fact, as of last year, the U.S. podcast audience was more diverse than the U.S. itself: 41% was non-White, while only 34% of the U.S. population is non-White. We continue tracking the diversity of podcast engagement, noting significant growth across Hispanic, Black and Asian consumers.
Podcast-Werbung - insbesondere wenn sie vom Moderator vorgelesen wird - führt zu einer stärkeren Markenerinnerung als herkömmliche Formen der Werbung. Die Nielsen-Lösungen für die Effektivität von Podcast-Werbung (PAE) haben beispielsweise ergeben, dass vom Moderator gelesene Werbung eine Markenerinnerungsrate von 71 % aufweist, was wiederum ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kauf- und Empfehlungsabsicht erzeugt.
Darüber hinaus führen längere Anzeigen (60 Sekunden und länger) zu einer noch höheren Kaufbereitschaft der Verbraucher. Wenn es um die Suche nach weiteren Informationen über eine Marke geht, sind längere Anzeigen in dieser Kategorie fast 70 % effektiver als kürzere. Die Werte für die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht sind bei längeren Anzeigen jeweils 40 % höher als bei kürzeren. Schließlich erzeugen längere Spots nicht nur ein stärkeres Engagement, sondern fördern auch die Markenerinnerung: Fast drei Viertel der Hörer konnten sich nach dem Hören eines längeren Spots an die Marke erinnern.
Die Begeisterung für Podcasting hält schon seit Jahren an, aber eine Reihe von Fusionen und Übernahmen im letzten Jahr - inmitten der Aufregung über die globale Pandemie - hat begonnen, strategische Beziehungen zu knüpfen, die die Podcast-Branche von morgen prägen werden.
Diese Konsolidierung ist ein Beweis dafür, dass Podcasts jetzt wirklich eine Industrie sind und viele der Herausforderungen angehen, mit denen die Werbetreibenden früher konfrontiert waren: die Navigation durch eine fragmentierte Reihe von Bereitstellungsmechanismen und Plattformen, die viele Fragen zur Skalierbarkeit aufwarfen. Glücklicherweise lassen sich diese Fragen heute leichter beantworten, da eine Fülle von Informationen darüber zur Verfügung steht, wer zuhört und wie sehr sich die Hörer mit dem, was sie hören, beschäftigen.
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