Der Stimmungswandel und der Bedarf an maßgeschneiderten Engagement-Strategien

It’s always been important for brands to establish the right rapport with consumers, but the COVID-19 pandemic has elevated the challenge substantially, given its widespread ramifications around the globe. That said, we know that brands can’t afford to go silent during a crisis. The cost later on is too high. Context and sentiment are critical, and when it comes to today’s consumers, empathy, trust, health and safety will matter most to consumers for the foreseeable future.

Diese Säulen werden für Marken und Vermarkter ein wichtiger Leitfaden sein, wenn sie ihre Engagement-Strategien ändern, während die COVID-19-Müdigkeit bei den Verbrauchern einsetzt. Es ist wichtig, dass das Leben nicht zur Normalität zurückkehrt, aber einige Aspekte des Lebens vor dem COVID kehren zurück, nachdem sie für den größten Teil des Frühjahrs geschlossen waren. Gesichtsmasken, Arbeit von zu Hause aus, soziale Distanz und Unternehmen, die nur teilweise ausgelastet sind, bleiben ständige Erinnerungen an unsere neue Welt, und die Verbraucher sehen sie mit anderen Augen als vor der globalen Gesundheitskrise.

In addition to affecting consumer behaviours, this pandemic has affected consumer mindsets and perceptions. Across Europe, a recent Nielsen-VisualDNA study, which surveyed people across multiple nations affected by COVID-19 before and during lockdown, found that consumers are feeling more empathetic and altruistic than they were pre-lockdown. To assess consumers’ mindsets, respondents were shown a selection of images depicting various degrees  of agreeableness. The study found that compared with pre-lockdown, consumers’ perceptions are now leaning toward being more open, trusting and approaching the world with open arms.

"Unsere Analyse zeigt eine bemerkenswerte Verschiebung in der Wahrnehmung der Art und Weise, wie Menschen einander vor und während des Einschlusses behandeln. Auf die Frage 'Was glauben Sie, wie gehen Menschen mit anderen um?', während ihnen Bilder verschiedener menschlicher Verhaltensweisen gezeigt wurden, zeigten die Ergebnisse einen Anstieg derjenigen, die während des Einschlusses Bilder auswählten, die sich auf Empathie und Altruismus beziehen", sagte Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Während die Ergebnisse in Deutschland, Frankreich und Großbritannien eine Verschiebung hin zu angenehmeren Empfindungen feststellten, war der größte Anstieg in Frankreich zu verzeichnen (+17%). "Die Ergebnisse korrelieren mit dem Anstieg des Mitgefühls, den wir bei den Verbrauchern in ganz Europa beobachtet haben, einschließlich des Interesses an der Betreuung von Schwachen, des gestiegenen Interesses an Wohltätigkeitsarbeit und des Lobes für die Gesundheitssysteme", erklärte Meade.

Despite the importance of advertising during a crisis, many brands pulled back during the height of shelter-in-place lockdowns. TV ad volume in the U.K. and Italy declined 3% and 5%, respectively, between January and March. In stark contrast, ad volume in India skyrocketed 13% during the first week of lockdown. But increasing ad volume doesn’t automatically mean revenue will follow suit. For example, consumers in Europe would likely view increased travel, health and holiday advertising as tone deaf and way off the mark.

Sorgfältiges Marketing erfordert ein geschmackvolles Gleichgewicht zwischen der Markenbotschaft und der aktuellen gesellschaftlichen Stimmung sowie den Marktbedingungen. In manchen Fällen muss man sogar ganz auf die Markenbotschaft verzichten. Sie sind sich nicht sicher, wo die Grenze liegt? Bedenken Sie dies: Der gesamte Medienkonsum ist in die Höhe geschnellt, während die Verbraucher weltweit unter Quarantäne standen, was auf eine hervorragende Gelegenheit hindeutet, sie mit digitalen Werbekampagnen zu bombardieren. Vielleicht, aber nur, wenn die Kampagnen und Botschaften berücksichtigen, dass die Abriegelungen Gefühle der Isolation und Einsamkeit hervorriefen. Die Ergebnisse der Nielsen-VisualDNA-Umfrage ergaben beispielsweise, dass die Zahl der britischen Befragten, die sich unwohl fühlten, wenn sie den Tag allein verbrachten, während der Schließung deutlich anstieg. Trotz des hohen Engagements müssen die Vermarkter also immer genau auf ihre Botschaften und ihren Ton achten.

Während die Geschäfte in aller Welt wieder öffnen, werden viele Verbraucher an ihren in den letzten Monaten entwickelten Einstellungen festhalten. Die Vermarkter müssen dies berücksichtigen, da die Welt mit dem neuen Coronavirus kämpfen wird, bis ein Impfstoff oder ein anderes Mittel entwickelt ist. Der Schlüssel zum Erfolg wird in absehbarer Zukunft in der Empathie, der Authentizität und darin liegen, den Verbraucher wie nie zuvor in den Mittelpunkt der Gleichung zu stellen.