Movement Restrictions Are Driving TV Viewing, But Malaysia’s Marketers Must Adapt To Take Full Advantage

As has been the case around the globe, restricted living amid the novel coronavirus (COVID-19) pandemic has affected every aspect of daily life. It has also had a dramatic effect on media consumption, especially television viewing. In Malaysia, the Movement Control Order (MCO) has sparked an average 30% rise in TV viewers since enacted. While the rise would be expected given the lockdown, viewership data highlights that the restricted living conditions have altered the viewing behaviors of some consumers more than others.

Die Auswirkungen der MCO auf die Fernsehnutzung haben sich am stärksten auf die Verbraucher ausgewirkt, die in der Vergangenheit vor der COVID-19 weniger ferngesehen haben. Vor der MCO war das Verhältnis zwischen mittleren Zuschauern (die 8-16 Stunden pro Tag fernsehen) und leichten Zuschauern (die 0-8 Stunden pro Tag fernsehen) mit 49 % bzw. 44 % recht ausgeglichen. Bis zum 12. April änderte sich diese Verteilung auf 58 % bzw. 32 %, wodurch ein beträchtlicher Teil der Zuschauer in die Kategorie der mittleren Zuschauer verschoben wurde. Diese Veränderung führte dazu, dass die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer von 5 Stunden 36 Minuten vor der MCO auf 7 Stunden 7 Minuten anstieg.

To look at it in a more simplistic way, at the end of January, the population was viewing a daily total of around 29 million hours of television. By 12 April, this had risen to 43 million hours, a staggering 49% increase. Importantly, increases were seen across both free-to-air and paid-for platforms.  While we expected a rise in viewing as more people tune in to television to stay informed as well as to stave off boredom, we are surprised by the extent of the increase, which has surpassed viewing levels seen before the recent digital revolution.

While these unprecedented increases are enjoyed by all broadcasters, the uplift by genre changes, and like during a normal week, they can fluctuate on a day-to-day basis, influenced by the programming schedule. Although the rakyat is thirsty for information, it’s not just news which has benefitted, as significant uplifts are also seen for Reality TV and Cookery & Female Orientated shows.

"Man kann davon ausgehen, dass die Menschen nach der Aufhebung der MCO den Wunsch haben werden, das Leben außerhalb der eigenen vier Wände zu erleben, was sich auf die Nachhaltigkeit der Zuschauerzahlen auswirken könnte. Um das Interesse aufrechtzuerhalten, ist es für die Sender wichtig, so schnell wie möglich neue Programme zu produzieren und auf den Bildschirm zu bringen, da viele ihre Inhalte während der MCO ausgeschöpft haben werden", sagt Jon-Paul Best, Managing Director, Nielsen Media (Malaysia).

Man kann davon ausgehen, dass die Menschen nach der Aufhebung der MCO den Wunsch verspüren werden, das Leben außerhalb der eigenen vier Wände zu erleben, was sich auf die Nachhaltigkeit der Zuschauerzahlen auswirken könnte. Um das Interesse aufrechtzuerhalten, ist es für die Sender wichtig, so schnell wie möglich neue Programme zu produzieren und auf den Bildschirm zu bringen, da viele ihre Inhalte während der MCO ausgeschöpft haben werden.

Jon-Paul Best, Geschäftsführer, Nielsen Media (Malaysia)

Werbetreibende müssen investieren und sich neu erfinden

Angesichts der massiven Einschaltquoten ziehen sich die Werbetreibenden aus der Werbung zurück, wie der Rückgang der Gesamtausgaben für Fernsehwerbung um 8 % von Februar bis März zeigt. Auch wenn die Gesamtzahl nicht allzu drastisch erscheint, so bedeutet dies doch einen Rückgang der Ausgaben für vergleichbare Werbung um etwa 25 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, wobei bestimmte Branchen stärker betroffen sind als andere, darunter Reise und Tourismus, Fast Food, Unterhaltung, Fluggesellschaften und Kaufhäuser. 

"Einige Unternehmen haben den Nutzen von Werbung zu dieser Zeit in Frage gestellt, wenn die Bevölkerung in Bezug auf ihre Kaufkraft stark eingeschränkt ist", sagt Best. "Da die Supermärkte jedoch weiterhin geöffnet sind und FMCG-Marken zu den größten Werbetreibenden gehören, sind wir der Meinung, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um in die Erreichung aller wichtigen Medienplattformen zu investieren, wenn die Verbraucher am aufmerksamsten sind und nach Empathie suchen. Für die Produkte und Dienstleistungen, die noch erhältlich sind, brauchen die Verbraucher Gewissheit. Die Unternehmen sollten sich also weiterhin engagieren und sicherstellen, dass ihre Marken und Produkte relevant bleiben.