Agenturen und Verlage werden in den kommenden Monaten mit einem Paradigmenwechsel konfrontiert sein, da sich die Marketingprioritäten angesichts des Ausbruchs des neuen Coronavirus (COVID-19) neu ausrichten. Werbetreibende werden von ihren Medienpartnern verlangen, dass sie den Wert am Ende des Kauftrichters steigern.
Die Geschwindigkeit, mit der sich Marketingpläne ändern werden, könnte viele Unternehmen in den kommenden Monaten überraschen. Viele Agenturen und Verlage haben bereits Kürzungen ihrer Werbebudgets vorgenommen, um die Ausbreitung von COVID-19 einzudämmen, z. B. durch die Absage von Sportsaisons oder die Verschiebung der Olympischen Spiele. Aber die wirtschaftlichen Auswirkungen der sozialen Distanzierungsmaßnahmen und der Einschränkungen beim Lebensunterhalt werden den Fokus der Vermarkter in absehbarer Zukunft wahrscheinlich verändern.
And when marketers choose to cut advertising budgets in recessionary periods, there are consequences. A recent article published by Nielsen notes that, by maintaining ad budgets at pre-recession levels, an advertiser’s share of voice actually increases when economic headwinds are more challenging.
Aber da viele Unternehmen die Krise spüren, werden sie von ihren Agenturen und Anbietern zunehmend erwarten, dass sie den Wert am Ende des Kauftrichters nachweisen. Ein ähnlicher Wandel fand während der Großen Rezession statt, als neue Ad-Tech-Plattformen Front- und Back-End-Metriken lieferten. Dadurch konnten Vermarkter behaupten, dass ihre Werbebudgets gezielter eingesetzt wurden, um relevante Verbraucher zu erreichen.
Anbieter, die diese Art von Lösungen angeboten haben, sind entweder während der Großen Rezession auf den Markt gekommen oder haben mit ihren Targeting-Funktionen das Interesse der Vermarkter geweckt, da sie kleinere Werbebudgets strecken mussten. Betrachten Sie die Entwicklung mehrerer Nischenangebote, die sich in dieser Zeit durchgesetzt haben:
Data targeting: Emerging from the Great Recession, companies specializing in third-party targeting became staples in the business by the early 2010s. These companies leveraged third-party data to identify consumers who marketers considered more relevant (such as through in-market, psychographics, etc.) and sold their data through multiple platforms and networks. This capability garnered significant traction in display media, which combined efficient banner inventory with smarter targeting strategies.
Programmatic advertising: As companies like Google invested big money in ad servers toward the end of the 2000s, it set off a stampede of start-ups to service the demand for ad serving. And some of the companies that launched during this time went on to become key players on the display side of the business. Programmatic display grew from $10 billion to $27 billion between 2014 and 2017, respectively.
Nielsen research has found that short-term cuts to ad spend could have long-term consequences, as on average 50% of the impact of marketing is realized after one year. Nevertheless, the impacts of COVID-19 may force marketers to work with smaller ad budgets in the months ahead. If this proves to be the case, they will again look to companies who can provide immediate solutions at the bottom of the funnel. But unlike the Great Recession, there are tools and metrics available today that can be leveraged immediately.
Agenturen und Verlage, die sich schnell anpassen, werden kurzfristig besser vorbereitet sein, wenn sich Chancen ergeben. Hier sind fünf Strategien, die Manager anwenden können, um ihre Unternehmen besser zu positionieren:
Look for third parties who can validate ROI metrics: Working with independent companies who are credible and can track consumer location (at the store level), or can measure sales in any capacity, is worth consideration. Providing marketers with the means to measure bottom-funnel metrics can provide leverage during negotiations.
Empower marketers to leverage first-party data: Providing marketers with the ability to reach identifiable first-party customers (i.e., those who have bought from or visited the client’s website) represents an advantage during economic downturns. The ability to deliver reach, in tandem with connecting marketers to consumers who already purchase their products, represents a powerful one-two punch.
Backend metrics to gauge consumer sentiment: Providing the means to measure the impact of an ad campaign, on the backend, will soon represent a priority. Being able to do so can insulate an agency/publisher from budget cuts. Even at the top of the purchase funnel, publishers who cannot provide any backend measurement will be challenged to maintain existing budgets in a post COVID-19 world.
Real-time analytics—connecting the dots between exposure and sales: The ideal solution connects the dots between ad exposure and real-world sales. This is available in several vertical industries but not all. Getting ahead and investigating this capability will provide agency teams with the means to offer smarter business solutions to their marketing clients.
Identify areas on a client’s website that deliver results: Advanced KPIs (ROAS/ROI) play a bigger role today compared to the Great Recession era. When it comes to website visits, do you know what part of the client’s website is driving the highest return on investment? Working with vendors that can identify the most valuable real estate on a client’s website can position your agency as a forward-thinking organization. And, if your company can offer competitive intelligence on the sales side of the equation, that will resonate even more so with marketers.
Wie bei früheren Abschwüngen werden sich die Verbraucherausgaben erholen und die Wirtschaft stabilisieren. Die Marketingbudgets werden jedoch hinterherhinken, wie es immer der Fall ist, wenn man bedenkt, wie vorsichtig die Unternehmen in und nach Rezessionsphasen sind. Agenturen und Verlage, die heute Lösungen am unteren Ende des Kauftrichters anbieten, werden sich isolieren und ihre Unternehmen so positionieren, dass sie florieren, wenn die Wirtschaft wieder zu voller Stärke zurückkehrt.
