Es ist der Asian American Pacific Heritage Month, und trotz der aktuellen Krise haben die asiatischen Amerikaner viel zu feiern. Jahrelang wurde diese schnell wachsende, äußerst vielfältige multikulturelle Gruppe von den Vermarktern weitgehend ignoriert, mit Begründungen, die von "zu vielen verschiedenen Subkulturen" über "zu viele verschiedene Sprachen" bis hin zu "die Werbung des allgemeinen Marktes wird sie erreichen" reichen. Wir stellen fest, dass die asiatischen Amerikaner heute mehr denn je eine aufgeschlossene Gruppe sind (die am schnellsten wachsende multikulturelle Gruppe in den USA mit einer Kaufkraft von 1,2 Billionen Dollar), die den Marken mehr Möglichkeiten bietet, Vertrauen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen.
Asian Americans have always led the way with digital adoption. According to our latest Total Audience Report, 90% of all Asian American households own internet-connected TV devices, compared with 76% of the total U.S. population. While this trend is not new, the sheer amount of streamed content and the use of internet-connected devices among Asian American homes continues to grow. Today, more than ever, marketers are relying on digital platforms to sell their products. As early digital adopters, Asian American consumers can help deliver an immediate sales boost for those digitally savvy brands who make the effort to target them where they are.
But simply owning an internet-connected device doesn’t necessarily mean that it’s being used to stream content. Within Asian American households, however, subscription video on-demand (SVOD) services are almost essential, as 84% subscribe to at least one streaming service, 10 percentage points higher than the total population. Marketers that include content marketing in their marketing mix stand to gain an advantage in reaching Asian Americans. And given the rising consumption of streaming content across all demographics, content creators are ensuring there’s something for everyone. Asian American households are often multigenerational, and they’re the most likely to include family members who stream content with another person. Given co-viewing trends across Asian American households, it’s no surprise to see a wide range of popular programs with these audiences in mind, such as Parasite, Kim’s Convenience and rom-com Tigertail (not to be confused with Tiger King).
Vermarkter und Inhaltsersteller müssen sich jedoch nicht ausschließlich auf Videoinhalte verlassen, um asiatische Amerikaner anzusprechen. Mehr denn je können Vermarkter die jüngeren, wohlhabenden asiatischen Amerikaner in der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren durch Spiele und esports-Livestreams besser erreichen. Mit viel Bildschirmzeit, insbesondere in einer Zeit, in der die Menschen mehr Zeit in Innenräumen verbringen, sind junge asiatische Amerikaner ein lukratives und gefangenes Publikum. Mehr als jeder vierte asiatisch-amerikanische Gamer gibt an, in den letzten drei Monaten einen Live-Stream eines esports-Turniers gesehen zu haben, und 40 % verbringen mehr als 5 Stunden pro Woche mit dem Ansehen von Gaming-Videoinhalten.
Selbst innerhalb der asiatisch-amerikanischen Gaming-Community gibt es Möglichkeiten, den Zielmarkt nach Spieltyp und über verschiedene Geräte hinweg zu verfeinern. Beispielsweise haben 44 % der asiatisch-amerikanischen Gamer in den letzten drei Monaten Puzzlespiele wie Candy Crush gespielt, das hauptsächlich auf einem Smartphone gespielt wird. Diese Spiele würden sich eher für familienfreundliche Marken eignen. Außerdem haben 33 % Strategiespiele wie Civilization und 19 % Online-Casinospiele gespielt, die in der Regel auf einem Computer gespielt werden - großartige Plattformen, um einzelne erwachsene Spieler zu erreichen.
Wenn es um die Medien geht, tun die asiatischen Amerikaner mehr als nur zuschauen und spielen. Viele von ihnen sind aktive Autoren von Inhalten und viele sind etablierte Influencer. Werbetreibende sollten eine Partnerschaft mit ihnen in Betracht ziehen, um Inhalte zu erstellen, die Vertrauen schaffen und den asiatisch-amerikanischen Markt ansprechen. Lange Zeit wurden asiatisch-amerikanische Charaktere oft als Kampfsportler oder unbeholfene Nerds dargestellt. Wenn ein asiatischer Amerikaner in einer Rolle ohne Sprechrolle zu sehen war, wurde er als Besitzer eines Supermarktes oder eines Waschsalons dargestellt - und immer als Ausländer.
Times have changed, and Asian Americans have taken the spotlight in an array of roles and programming that highlight their true stories and heritage. In the early 2000s, for example, YouTube came on the scene. Then came blogs, social media and mobile video platforms, which offered Asian American artists the creative freedom to tell their stories, independent of Hollywood’s traditional gatekeepers. Today, streaming platforms offer a new stage for Asian American voices. Actors like Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong and Awkwafina are also taking over behind the camera. These authentic voices have helped galvanize the Asian American community. Instead of wondering what the future holds, brands can shape that future alongside the Asian American community.
Learn more from our latest Asian American Diverse Intelligence Series report.
