Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die globale Medienbranche sind unübersehbar, und die weitreichenden Folgen werden auf absehbare Zeit bestehen bleiben. Trotz der epischen Fragmentierung bieten bestimmte Indikatoren Anhaltspunkte dafür, wie die Zukunft aussehen wird. Die Werbung, insbesondere die lokale Werbung, ist einer davon, denn die lokalen Unternehmen sind das Lebenselixier für Tausende von Gemeinden in den USA. Eine neue Nielsen-Analyse zeigt, dass die Spot-Werbung in den lokalen Märkten eine Trendwende einzuleiten scheint, nachdem sie Ende März in einigen Gebieten um bis zu 35 % zurückgegangen war.
Even in tough times, there’s a need and place for advertising. In more recent weeks, local spot TV ad units are coming back faster, rising 5% during the week of April 27, 2020. Unlike national and cable TV ads, which most TV viewers in the U.S. see regardless of location, local spot ads appear in specific markets and clusters of markets. As such, monitoring local ad spot trends provides insight into the future health of our local media markets.
Notably, the pandemic and resulting shelter-in-place restrictions hit local businesses particularly hard. With 49 U.S. states now at least partially re-open, local businesses can actively use local advertising to re-engage consumers seeking to get back to life away from their homes. Many advertisers are already activating, as we’ve seen an uptrend and leveling of ad units following the local ad spot low during the week of March 30, 2020.
Not all markets are on the upswing from a local spot ad perspective, but a majority are, indicating a strengthening business environment for many regions. For the week ended April 27, 2020, ad units in 101 out of the top 132 markets increased. While the average increase was 5%, some ad units in some markets are up by double-digits. Ad units in Lansing, Mich., Portland, Maine, Flint, Mich., Harlingen, Texas, Boise, Idaho, and Honolulu, Hawaii, for example, were up more than 20%.
Wichtig ist, dass aggregierte und regionale Trends keinen Aufschluss über spezifische Anzeigenkategorien geben. Um also die Trends bei den Anzeigenkategorien auf lokaler Ebene besser zu verstehen, haben wir die Veränderungen bei den Anzeigenblöcken in allen lokalen Märkten untersucht und die Kategorien in drei Gruppen eingeteilt: reduziert, stabil und wiederauflebend.
Businesses in the reduced bucket include those most affected by business closures during the height of shelter-in-place restrictions, such as gyms, restaurants and salons. These businesses reduced advertising the most and ad units in this bucket remain low.
Businesses and organizations in the resilient bucket include those that were somewhat insulated from the shelter-in-place restrictions and have stayed the course over the past few months. Examples include direct response, engineering and government. In the local ad market, ad units from this grouping increased from just under 25% to almost 36%.
Businesses and organizations in the rebound bucket are the ones to watch going forward, as they are largely connected to the communities in which they operate. Retail stores are the most prominent in this bucket, as they account for more than 10% of local spot ads. Ad units in the rebound bucket dropped 32% between March 9 and March 30, but then increased 8% by April 27. Auto advertising, like retail, is a key business health indicator for a local market, and share of all spot TV ads began trending up during the week of April 27 (up to almost 6%) after dropping just under 5% in late March. Other rebounding sectors include communications and public utilities, and hotels/resorts.
Betrachtet man den Automobilbereich genauer, so haben die Unterkategorien der Händler und Händlerverbände in bestimmten Märkten einen noch stärkeren Aufschwung erlebt. Salt Lake City beispielsweise profitierte von der landesweiten Lockerung der Beschränkungen für Restaurants, Fitnessstudios und Salons am 1. Mai. Der Markt verzeichnete in der Woche vom 27. April fast 300 Anzeigeneinheiten mehr als in der Woche vom 9. März. Auch in neun der am stärksten wachsenden Märkte stieg die Zahl der Anzeigen für Händler um mehr als 100. Fresno, Ft. Myers und Columbus, Ohio, führten mit Zuwächsen von mehr als 260 Einheiten im gleichen Zeitraum die Liste an.
Case Study
Politische Werbung: Ein gutes Pflaster für lokale TV-Spots
Während sich Verbraucher und Unternehmen rund um den Globus inmitten der COVID-19-Epidemie auf Gesundheit, Sicherheit und Wohlbefinden konzentriert haben, sind die Amerikaner nach wie vor an den bevorstehenden Präsidentschaftswahlen interessiert - und an den Botschaften der Kandidaten. Wie auch in anderen Kategorien ging jedoch die politische Wahlwerbung im lokalen Fernsehen zwischen Ende Februar und Ende März deutlich zurück. Der Rückgang belief sich auf über 200.000 Anzeigen.
Lokale TV-Werbespots für politische Kampagnen haben sich jedoch deutlich von ihrem Tiefpunkt erholt, wobei sich die Werbespots seit dem 23. März mehr als verdoppelt haben und bis zur Woche des 27. April stetig zunahmen. Da immer mehr Unternehmen wieder öffnen und die Bundesstaaten die Beschränkungen weiter abbauen, erwarten wir, dass die politische Werbung weiter zunehmen wird, je näher wir den wichtigen Wahlterminen kommen.
Wie bei anderen Kategorien sind auch die politischen Werbeeinheiten nicht in allen Märkten zurückgekommen. Die Werbeausgaben in der gesamten politischen Landschaft werden jedoch letztlich weniger mit der Wiedereröffnung von Geschäften korrelieren, sondern eher mit den letzten umkämpften Staaten für die Kandidaten. Präsidentschaftswahlen sind in der US-Politik das Äquivalent zum Super Bowl, was bedeutet, dass das lokale Fernsehen - und die Werbung - enorm wichtig sein werden.
Wie wir bereits gesehen haben, werden die verschiedenen Märkte unterschiedliche Ansätze zur Regeneration haben. Dennoch gibt es auf allen Märkten Anzeichen dafür, dass sich Verbraucher und Unternehmen auf eine neue Normalität zubewegen. Das lässt auf einen stärkeren Anzeigenmarkt hoffen.
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