Als sich die Menschen auf der ganzen Welt angesichts der COVID-19-Pandemie Anfang des Jahres in ihre Häuser zurückzogen, wussten wir, dass der Videokonsum, insbesondere die Fernsehnutzung, in die Höhe schnellen würde. Gleichzeitig wussten wir aber auch, dass sich der Verbrauch allmählich wieder dem saisonalen Durchschnitt annähern würde. Die Tatsache, dass der Konsum während des Arbeitstages ansteigt und sich dann wieder normalisiert, war jedoch etwas unerwartet, vor allem bei Berufstätigen und Managern, die viel unterwegs sind. Aber das ist die neue Realität des Medienkonsums.
In August, many consumers in the U.S. were still adjusting to working remotely. That adjustment involved complementing their workdays with video content, as 65% of respondents in a Nielsen Remote Workers survey said they watched TV or streamed video content during their work breaks. In other cases, video became a work companion, as 56% of respondents said they watched TV or streamed video content with sound (50% did so without sound) while they were actively working.
Nachdem sie neun Monate lang in einer Pandemie gelebt haben, ist die Tageszeit bei vielen ehemaligen Büroangestellten und Managern zu einer zweiten Primetime für den gesamten Fernsehkonsum geworden. Im Durchschnitt haben diese Arbeitnehmer ihre Gesamtfernsehzeit (live, zeitversetzt, mit dem Internet verbundenes Gerät, Spielkonsole) zwischen 9 und 16 Uhr im Oktober 2020 um 21 % erhöht. Bei Berufstätigen entspricht dieser Anstieg 26 zusätzlichen Minuten pro Tag. Während einer typischen Arbeitswoche (9 bis 16 Uhr) sehen Berufstätige zwei Stunden und 10 Minuten länger fern als noch vor einem Jahr. Wichtig ist, dass sich der Anstieg des Tageskonsums nicht negativ auf das abendliche Fernsehen ausgewirkt hat. Vielmehr haben dieselben Zuschauer ihre Nutzung zwischen 17 und 20 Uhr ebenfalls gesteigert.
While overall media usage in the U.S. did normalize following the peaks brought on by the initial shelter-in-place restrictions, the strength of the streaming market and consumers’ appetite for content has forever tipped the share of consumption—a trend that has very much materialized during the workday—and not just among remote workers.
Im Gegensatz zur Nutzung von Videospielkonsolen und DVDs ist die Nutzung von internetfähigen Geräten am Tag in allen Altersgruppen und bei allen Gruppen von Arbeitnehmern und Nicht-Arbeitnehmern im deutlich zweistelligen Bereich gestiegen. Bei den Berufstätigen hat die Nutzung von internetfähigen Geräten den ganzen Tag über zugenommen, während die Nutzung bei den Kindern eher eine Glockenkurve darstellt, wobei die größten Zuwächse um die Mittagszeit zu verzeichnen sind. Diese Glockenkurve beinhaltet jedoch auch einen starken Anstieg der gesamten Fernsehnutzung während der typischen Schulzeit: 50 Minuten pro Woche bei Kindern zwischen 2 und 5 Jahren; 3 Stunden und 25 Minuten bei Kindern zwischen 6 und 11 Jahren; und zwei Stunden bei Kindern zwischen 12 und 17 Jahren.
Die Auswirkungen dieses veränderten Verhaltens auf Sender, Werbetreibende und Agenturen sind vor allem aus zwei Gründen von Bedeutung: Zeitpunkt des Engagements und Kaufkraft der Zuschauer.
It goes without saying that networks, programmers and advertisers aim to reach specific audiences. Today, the time to reach those audiences is different than it was back in January. That means content creators, networks and marketers should be actively thinking about making adjustments to ensure that their efforts are seen and heard when engagement is high. Additionally, given the economic implications of the pandemic, not all consumers have the financial wherewithal to spend freely. Across consumer groups, professionals and managers are more likely to be insulated to some degree, and they typically live in higher-earning households than non-professionals.
Der Fokus sollte jedoch nicht nur auf den Fachleuten liegen. Auch Kinder unter 18 Jahren haben die letzten neun Monate damit verbracht, sich anzupassen, und sie haben nun neue Tagesabläufe etabliert, die deutlich mehr Zeit vor dem Fernseher verbringen als im letzten Jahr. So war beispielsweise die Gesamtfernsehnutzung im Oktober 2020 zwischen 9 und 16 Uhr bei Kindern zwischen 12 und 17 Jahren um 41 % und bei Kindern zwischen 6 und 11 Jahren um 56 % höher als im Oktober 2019. Und da ein großer Teil dieser Nutzung über internetfähige Geräte und Spielkonsolen erfolgt, ist es eine sichere Wette, dass ihre Haushalte es wert sind, sich tagsüber verstärkt mit Marken zu beschäftigen.
Da viele Kinder im ganzen Land zumindest einen Teil der Woche an Fernunterricht teilnehmen, ist eine erhöhte Mediennutzung während des Tages eigentlich zu erwarten - aber vielleicht nicht in dem Ausmaß, wie wir es bei den Kindern zwischen 6 und 11 Jahren beobachten (82 % mehr um 11 Uhr vormittags). Interessanterweise ist der Anstieg nicht nur auf internetfähige Geräte und die Nutzung von Videospielkonsolen zurückzuführen. Während diese Optionen tagsüber dominieren, verbringen die 6- bis 11-Jährigen und die 12- bis 17-Jährigen zweistellig mehr Zeit mit Live- und zeitversetztem Fernsehen sowie mit dem Ansehen von DVDs.
According to a 2009 study conducted by Phillippa Lally published in the European Journal of Social Psychology, it takes an average of 66 days before a new behavior becomes automatic and routine. Today, we are well past this time frame, which has significant implications for pre-COVID behaviors.
Betrachtet man diese Ergebnisse aus der Sicht der Medien, so hatten die Amerikaner, die den Großteil des Jahres 2020 von zu Hause aus gearbeitet haben, mehr als genug Zeit, sich an ihre neue Fernsehnutzung zu gewöhnen. Angesichts des Anstiegs der COVID-19-Fälle in den letzten Wochen sowie der neuen Beschränkungen, die in verschiedenen Ballungsgebieten im ganzen Land eingeführt wurden, sollten Sender, Programmgestalter und Werbetreibende die erhöhte Exposition der wichtigsten Zielgruppen während des gesamten Tages mit der Fernsehscheibe maximieren. Die etablierten neuen Routinen der Verbraucher, die kälteren Wintermonate und die zunehmenden Bewegungseinschränkungen werden das Tagesfernsehen als einen echten Arbeitsbegleiter weiter festigen.
