Unser Verbraucherverhalten hat sich seit der Sperrung aufgrund von COVID-19 drastisch verändert. Die Zeit, die sie mit Medien verbringen, nimmt zu, das digitale Einkaufen ist auf dem Vormarsch, und die Verbraucher probieren neue Dinge aus, weil viele Artikel nicht mehr vorrätig sind und sich ihre Bedürfnisse ändern. Dies könnte eine Neuausrichtung und Änderung der Marketingstrategie erfordern, die die Unternehmen für 2020 geplant hatten. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marketinginvestitionen pauschal gekürzt werden müssen.
Trotz der Zunahme des Medienkonsums ziehen sich viele Unternehmen bei den Werbeinvestitionen zurück. Es ist wichtig, dass sich die Unternehmen der Gefahr bewusst sind, die eine Kürzung der Werbung mit sich bringt, und der Auswirkungen, die dies mittel- bis langfristig auf ihren Umsatz haben wird. Es ist wichtiger denn je, einen Plan nicht nur für heute, sondern auch für die Zeit danach zu haben.
Es gibt zwei wichtige Maßnahmen, die den Unternehmen helfen können, nach COVID-19 als Sieger hervorzugehen:
- Beibehaltung oder Erhöhung der Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung, um Ihre Marke zukunftssicher zu machen
- einen Plan zur genauen Messung Ihrer Investitionserträge haben und die Ergebnisse als Grundlage für marketingstrategische Entscheidungen nutzen
- Behalten Sie die Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung jetzt bei, um Ihre Marke für die Zukunft zu sichern.
Die Geschichte zeigt, dass eine Verringerung der Werbeausgaben während einer Rezession oft kontraproduktiv ist. Viele Studien haben gezeigt, dass die Aufrechterhaltung von Medieninvestitionen während eines Abschwungs die langfristigen Gewinne eines Unternehmens wahrscheinlich verbessert.
Eine dieser Studien ist "Advertising During a Recession" von Alex Biel und Stephen King, 1990. Biel und King stellten fest, dass "eine Kürzung der Werbeausgaben während einer Rezession den Absatz während und nach der Rezession beeinträchtigen kann, ohne dass es zu einer wesentlichen Gewinnsteigerung kommt... Diejenigen Werbetreibenden, die ihre Ausgaben erhöhen - sei es in bescheidenem oder aggressivem Umfang - erzielen größere Marktanteilsgewinne als diejenigen, die ihre Werbeinvestitionen kürzen."
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
Es mag sich zwar natürlich anfühlen, in schwierigen Zeiten die Ausgaben zu kürzen, aber die Geschichte zeigt, dass eine Kürzung der Werbeausgaben zur kurzfristigen Gewinnsteigerung einfach nicht funktioniert. Wenn Sie jetzt mehr in Werbung investieren, können Sie die negativen Auswirkungen des Abschwungs abmildern und gleichzeitig Ihren Marktanteil erhöhen.
2. einen Plan zur genauen Messung Ihrer Investitionserträge haben und die Ergebnisse als Grundlage für marketingstrategische Entscheidungen nutzen
Angesichts des sich wandelnden Umfelds ist ein klarer und genauer Messplan für Ihre Investitionen ein Wettbewerbsvorteil. Ein Unternehmen mit einem genauen Messplan für seine Investitionen wird in der Lage sein, die neue Ausgangssituation zu verstehen und Wege zu finden, um die Kapitalrendite und den Marktanteil zu erhöhen.
Wie Sie Ihren Messplan genauer gestalten können:
- Wählen Sie einen objektiven Messpartner, damit niemand seine eigenen Hausaufgaben benoten muss.
- Einsatz einer Marketing-Mix-Methodik, die alle Geschäftsfaktoren (mediale und nicht-mediale Faktoren) berücksichtigt
- Nutzen Sie ROI-Benchmarks, um zu verstehen, wie Sie im Vergleich zu anderen abschneiden
- Überprüfen Sie die KPIs, um den Erfolg zu bewerten und Ihre laufende Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
In diesem neuen Umfeld ist es auch wichtig, Ihre KPIs zu überprüfen, um die Veränderungen auf dem Markt zu berücksichtigen. Wenn sie einmal festgelegt sind, können sie als Grundlage für die laufende Entscheidungsfindung dienen, und die Marketing-Mix-Analyse kann dazu beitragen, zu überprüfen, ob die wichtigsten KPIs erfüllt werden. COVID-19 hat sich auf unterschiedliche Weise auf die verschiedenen Branchen ausgewirkt, und natürlich wird sie sich langfristig auf unsere Unternehmen auswirken. Was die Unternehmen jetzt mit ihrer Werbung und ihrem Messplan machen, wird darüber entscheiden, wer am Ende die Nase vorn hat.
