Australian sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands face increasing competition for fan engagement as they battle through the fragmentation of audiences and proliferation of brands available to them. To enable the sports industry and associated brands to better understand sporting fans’ everyday behaviour as well as measure the ROI of sports sponsorship efforts Nielsen has launched FANLINKS.
DIE SPORTFANS SIND
Die Definition eines Sportfans hat sich durch die wachsende Notwendigkeit entwickelt, neben der allgemeinen Sportbegeisterung auch aktive Sportkonsumenten zu erfassen. Das Verständnis der Begeisterung und des Engagements ermöglicht eine genauere Bewertung der Fan-Reichweite und des Engagements in der gesamten Sportlandschaft. Zu den wichtigsten Kennzahlen von Nielsen FANLINKS gehören:
- Claimed sports fan – a stated personal interest in itemised sports
- Active sports consumers – measures whether an Australian actively engages with a sport (if not claimed fans). This is based on past 12 month behaviours – consumed the sport on TV or online (more than 30 minutes), attended an event or actively sought information in the media
- Total Fan Base (claimed fans + active consumers) – a measure of the overall health of the sport and total available audience
Auf der Grundlage dieses Fan-Identifikationsrahmens ist die AFL die beliebteste Sportart des Landes und zieht über 9,5 Millionen potenzielle Verbraucher an. Darüber hinaus ziehen die 18 beliebtesten Sportarten auf nationaler Ebene insgesamt mindestens 4 Millionen australische Verbraucher an, was die breite Palette an Verbraucherverbindungen verdeutlicht, die Marken auf dem Markt zur Verfügung stehen.
VERKNÜPFUNG ALLTÄGLICHER VERHALTENSWEISEN VON SPORTFANS
Über die erste Ebene des allgemeinen Sportinteresses hinaus gibt es eine Fülle von Verhaltensoptionen, die Marken wählen können, um mit Fans in Kontakt zu treten. Nachfolgend finden Sie Beispiele für Verhaltensweisen, die Nielsen FANLINKS aufschlüsseln kann, so dass Vermarkter Pläne erstellen können, um Fans gezielt mit ihren einzigartigen Angeboten anzusprechen und alle wichtigen Fanbasen der nationalen Teams zu berücksichtigen.
BRINGT DAS SPORTSPONSORING EINE HOHE RENDITE?
Letztendlich wird der inhärente Wert, der von den Zielkonsumenten abgeleitet wird, von der Fähigkeit abhängen, sich durchzusetzen und auf sinnvolle Weise eine Verbindung herzustellen. Im Folgenden sind die Prozentsätze der Fans aufgeführt, die sich an die Hauptsponsoren der BBL, AFL, NRL und Supercars erinnern konnten. Die Ermittlung von Verhaltensvarianten auf Kategorie- und Markenebene hilft bei der Bestimmung der kommerziellen Nettogewinne, die durch direkte Sponsoringverbindungen erzielt werden können.
Fallstudie: Die Fans der Wallabies verbinden sich positiv mit Qantas
65% of avid Wallabies fans positively identify Qantas as a sponsor of the national team, equating to close to 1.4 million consumers. Within this Wallabies fan segment, ‘positive travel intentions’ and ‘preference towards Qantas’ strongly over-index against the Australian population norm – resulting in a net 4.3% (% point) market share uplift for Qantas (domestic and/or international ‘very likely’ brand travel intention).
Die Aufschlüsselung der Abweichungen bei den wichtigsten Leistungskennzahlen innerhalb einer gewünschten Zielgruppe ermöglicht es Sportvermarktern, den wahren Wert des Fan-Engagements zu entschlüsseln. Dies wiederum führt zu einer Partnerschaftsbeurteilung, die die allgemeinen Marktbedingungen für eine Marke aus der Gleichung herausnimmt.
Die Überlagerung von detailliertem Reiseverhalten, einschließlich Zeitrahmen, Reisezielen, Ausgaben, Transportmitteln und Markenabsichten, ermöglicht es, für Qantas in Bezug auf die angestrebten Wallabies-Investitionen zusätzliche Umsatzprognosen abzuleiten.
Aufgeschlüsselte Ergebnisse von Nielsen FANLINKS unter begeisterten Wallabies-Fans, die die Partnerschaft kennen, lassen einen geschätzten Umsatz von über 30,2 Millionen Dollar für die Marke erwarten.
Methodik
ÜBER NIELSEN FANLINKS
FANLINKS Australia brings together two existing Nielsen data sets, Nielsen Consumer & Media View (CMV) and Nielsen SportsLink, providing a unique and in-depth market understanding of Australian sports fans and their connection & behaviour towards key industries and brand categories. By fusing these data sets together sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands will be able to identify, plan, execute & measure their sports business initiatives.
FANLINKS ist eine vielseitige Informationsquelle, die praktische Anwendungen und Entscheidungsprozesse unterstützt und den Wert von Sportfans mit kommerziellen Wachstumszielen verknüpft.
