Mit dem technologischen Fortschritt hat sich auch die Art und Weise, wie die Verbraucher Autos kaufen, weiterentwickelt. Mehrfache Besuche bei einer Reihe von Händlern sind passé. Heute beginnt die Mehrheit der Verbraucher den Autokaufprozess online, recherchiert Optionen und trifft Kaufentscheidungen, bevor sie überhaupt einen Händler betreten.
Als Reaktion auf dieses veränderte Verhalten haben die Automobilhersteller schnell gelernt, dass sie die Anforderungen der Verbraucher erfüllen müssen, die bei der Suche nach einem Auto und beim Kauf ein digitales Erlebnis erwarten.
According to Nielsen’s Auto Marketing Report, capturing people’s attention when they’re weighing their options is critical. This requires an understanding of how to leverage different channels and touchpoints along the path to purchase to retain existing customers and win over new ones.
Viele Automobilvermarkter stellen fest, dass Multi-Touch-Attribution der Schlüssel ist, um mit den Verbrauchern auf ihrem Weg zum Kauf Schritt zu halten. Dieser fortschrittliche Ansatz zur Messung der Marketingeffektivität hilft ihnen, die Vorlieben der Verbraucher zu verstehen, Kunden und Interessenten über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg anzusprechen und die Strategien und Taktiken zu identifizieren, die die Geschäftsergebnisse verbessern.
Case Study: Driving Insights & Performance
Für Automarken ist es spannend zu sehen, welche Ergebnisse erzielt werden können, wenn sie die Attribution nutzen. Hier erfahren Sie, wie Nielsen einem Automobilhersteller und seinem Agenturpartner hilft, ihre Bemühungen zur Leistungsoptimierung neu auszurichten.
Die Situation
Wie andere Automobilhersteller erkannte auch dieses Unternehmen, dass seine Kunden auf ihrem Weg zum Kauf mit einer wachsenden Anzahl von digitalen Kanälen interagieren. Als Reaktion darauf begannen der Automobilhersteller und sein Agenturpartner, mehr Budget auf digitale Medien zu verlagern und nutzten Online-Display-Werbung, bezahlte Suche, Video, Retargeting und endemische Werbung, um potenzielle Kunden zu beeinflussen und Besuche auf den Händler-Websites des Automobilherstellers zu fördern. Die genaue Messung und Optimierung der Leistung dieser digitalen Investitionen stellte jedoch eine große Herausforderung dar.
Die Herausforderung
In der Vergangenheit verließen sich der Automobilhersteller und seine Agentur auf die vom Anzeigenserver gesammelten Last-Click-Daten, um zu verstehen, wie jeder Kanal zu den Conversions beitrug. Dieser Ansatz war jedoch für die Optimierung von Kampagnen ineffektiv, da sie nicht in der Lage waren, genau zu bestimmen, wie sich die verschiedenen Medienkanäle und Platzierungen auf die Reaktion der Verbraucher auswirkten oder wo das Budget investiert werden sollte, um die Konversionen zu maximieren und die Ausgabeneffizienz zu steigern.
Der Automobilhersteller wandte sich an Nielsen, weil er eine bessere Möglichkeit suchte, alle Marketing-Touchpoints zu verfolgen, kanalübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen und das Budget schnell den Kanälen und Taktiken zuzuweisen, die die meisten Nutzer anziehen und die meisten Konversionen erzielen.
Die Lösung
Leveraging the speed of Nielsen’s multi-touch attribution solution to measure performance in near real-time and quickly activate optimization recommendations, the automaker and its agency were able to:
- Measure What Matters Most: Previously, interactions with the automaker’s “Find a Dealer” web page were used as the primary key performance indicator (KPI). Working with Nielsen, the agency was able to consolidate multiple high-value activities, including dealer searches, inventory views, quote requests and financing applications, into a single, financially oriented KPI. The automaker was then able to optimize its media spend toward this new KPI, and more effectively evaluate the bottom-line impact of its online campaigns.
- Calculate the True Cost Per Acquisition: Leveraging Nielsen’s data feeds, the agency was able to bridge ad server discrepancies quickly and easily, reconciling ad server reported costs against actual costs at the most granular level in order to calculate the automaker’s true cost per acquisition. The agency was then able to adjust media spend among channels and tactics in order to drive more unique users and conversions at a lower cost per acquisition.
- Prove the Effectiveness of Endemic Advertising: With access to Nielsen’s unmatched data, the agency was able to fractionally assign conversion credit to 100% of the automaker’s in-market media and identify the true (and unexpected) importance of certain channels. For instance, the agency uncovered the impact of endemic advertising on car-shopping sites like AutoTrader.com and Cars.com, as well as display ads on bottom-funnel pages of the automaker’s site, and invest its budget in the top-performing publishers and placements.
- Capitalize on Cross-Channel Synergies: By analyzing the entire online sales funnel, Nielsen revealed insights into the true value of automaker’s mid-funnel tactics, its impact on lower-funnel activities, and the sequence of channels that would provide the best opportunity to drive conversions.
Die Ergebnisse
Aufgrund der Erkenntnisse, die die Multi-Touch-Attributionslösung von Nielsen lieferte, waren der Automobilhersteller und seine Agentur in der Lage, Änderungen an ihren digitalen Werbekampagnen vorzunehmen, die zu einem Anstieg des Konversionsvolumens um 9,7 %, einer Steigerung der Konversionsrate um 27 % und einer Erhöhung der Medieneffizienz um 7,2 % führten.
Marketing-Effektivität im digitalen Zeitalter
Der Autokauf ist ein langwieriger Prozess, bei dem die Vermarkter ein Gleichgewicht zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher und den Marketing- und Werbemaßnahmen finden müssen, die den größten Einfluss auf den Kaufprozess haben werden.
Durch die Zusammenführung von Zielgruppeneinblicken mit Multi-Touch-Attribution können Automobilvermarkter Klarheit über die Kanäle, Botschaften und Taktiken gewinnen, die bei den Kunden ankommen, mehr Autohausbesuche fördern und - was am wichtigsten ist - den Verkauf von Neuwagen vorantreiben.
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