Meine tägliche Arbeit besteht darin, das Rätselraten aus dem Wettkampfsport zu verbannen. Spieleverlage, Event-Organisatoren, Teams, Marken und Investoren brauchen solide Daten, um Marketingentscheidungen zu treffen. Bei der Analyse der wichtigsten Erkenntnisse aus den Sponsoring-Bewertungsdaten der letzten zwei Jahre von Nielsen und den Untersuchungen zum Fanverhalten und zu den Vorlieben der Fans wird deutlich, dass die esports-Akteure in den kommenden Monaten eine Menge zu erwarten haben. Neue Fans, Ligen und Sponsoren deuten darauf hin, dass es 2019 mehr Möglichkeiten - und natürlich auch Veränderungen - geben wird.
Neue "Kinder" im Block
Weltweit wird das esports-Publikum immer breiter - und damit sind auch die Eigenschaften und Motivationen des "durchschnittlichen" Fans weiterhin ein bewegliches Ziel für Vermarkter. Unsere jüngste Welle der globalen Nielsen Esports Fan Insights-Studie zeigt zum Beispiel, dass die neuesten Fans von esports direkt von anderen in die Szene eingeführt werden, anstatt selbst eine neue Liga oder ein neues Event zu entdecken - was wiederum ein Publikum anzieht, das esports über die Teilnahme an großen globalen Events kennenlernt, die ihnen von anderen empfohlen werden.
Interessanterweise haben Freunde oder Familienangehörige, die Fans von esports sind, derzeit mehr Einfluss auf die Gewinnung neuer Fans als Online-Persönlichkeiten oder Streamer, die selbst Teil des Ökosystems sind - obwohl wir davon ausgehen, dass sich dies weiterentwickeln wird, da professionelle Spieler neben ihren Teamverpflichtungen auch ihre eigenen persönlichen Marken aufbauen.
Die jüngsten esports-Fans - die innerhalb des letzten Jahres mit der Fangemeinde begonnen haben - weisen auch eine andere demografische Zusammensetzung auf: Während die jüngsten esports-Fans wie die etablierte Fangemeinde überwiegend männlich sind, gibt es unter den neuesten esports-Fans einen höheren Anteil an weiblichen Fans. Wichtig ist auch, dass die neuen Fans etwas jünger sind, d. h., dass esports immer mehr Jugendliche anzieht, je größer das Publikum wird. Dies stellt sowohl zusätzliche Herausforderungen als auch Chancen für Vermarkter und Inhaber von Esport-Rechten dar, die ihren Einflussbereich erweitern möchten. Sensibilitäten in Bezug auf Botschaften, gewalttätige Spiele und Sponsorenkategorien bestehen für Vermarkter, die sich an das jüngste esports-Publikum wenden, weiterhin; jedoch können Jugendliche, die zu engagierten esports-Fans werden, auch die potenzielle Palette an esports-Titeln erweitern, die in Zukunft ein erfolgreicher Teil des Ökosystems sein können.
Der "Fortnite-Faktor"
One clear example of the confluence of new titles rising to success alongside teens entering the esports scene is the undisputed gaming industry disruptor of 2018—Fortnite. SuperData Arena provides comprehensive coverage of the global gaming video content and esports markets, and it shows that Fortnite skyrocketed to become the most-watched game on Twitch last year, peaking in May at 130 million monthly hours watched. Though the vast majority of this content was not esports/competitive gaming related, the title’s popularity among teens, in particular, opened a new way for this demographic to start exploring the esports scene, starting with the ongoing Skirmish events held during 2018. SuperData Arena shows that 45% of gaming video content viewers ages 13-17 watch Fortnite gaming video content. With the heavy investments planned for Fortnite esports in 2019—including the highly-anticipated Fortnite World Cup—the title has the opportunity to bring new viewers to the esports scene.
However, for existing esports fans, Fortnite could present a challenge to how they spend their esports viewing time moving forward—which, for as committed as esports fans are, has its limits given their love of other forms of entertainment as well: most notably, their own personal gaming time. In Nielsen’s recent research conducted on Twitch’s U.S. fan panel, esports fans most excited about Fortnite’s new esports competitions were more likely to currently watch specific event play from Overwatch League, Dreamhack, and RLCS on Twitch over the past year, as well as broader gaming video content related to PUBG und League of Legends—suggesting these and other titles could face increased competition for viewers’ attention in 2019.
Interessanterweise zeigen die Fan-Daten von Nielsen, dass Fortnite esports am ehesten in den westlichen Märkten Erfolg haben wird. Das Interesse der Esports-Fans an Fortnite ist in den USA, Großbritannien und Frankreich deutlich höher als in Deutschland und in den asiatischen Märkten sogar geringer. Da esports gemeinhin als eine globale Chance verstanden wird, wird die Anerkennung des geringeren Interesses an Fortnite esports in Ländern wie Südkorea, Japan und sogar China dazu beitragen, die Erwartungen an den Eintritt des Spiels in die esports-Szene in diesem Jahr richtig zu steuern.
Der Stand des esports-Sponsoringmarktes
Der esports-Sponsoringmarkt wächst, was die Anzahl der beteiligten Einzelmarken und die zunehmende Unterstützung durch Verbrauchermarken aus Branchen wie Versicherung, Automobil und Telekommunikation betrifft. Wir gehen davon aus, dass 2019 eine größere Vielfalt an Sponsoren den esports-Markt weiter testen wird - auch wenn der Fortschritt 2018 eindeutig ein Schritt nach vorne war, betreten die nicht-endemischen Unternehmen den Markt immer noch vorsichtig und mit insgesamt weniger profilierten Vermögenswerten im Vergleich zu ihren etablierten endemischen Pendants.
Ein Blick auf die Esport24-Datenbank von Nielsen zur Verfolgung und Bewertung des Sponsorings, die den äquivalenten Medienwert aller Marken, die jährlich bei zahlreichen esports-Events und -Ligen präsent sind, misst, zeigt, dass sich das Wachstum der nicht-endemischen Sponsoren im esports von Jahr zu Jahr weiter beschleunigt hat. Wenn man die in unseren Datenbanken für 2017 und 2018 erfassten Events isoliert, machten nicht-endemische Marken im vergangenen Jahr 49 % aller Sponsoren (über Liga-/Event- und Teampartner hinweg) aus, was einem Anstieg von 8 % gegenüber 2017 entspricht. Während der Gesamtwert des damit verbundenen Sponsorings der nicht-endemischen Marken im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls um bescheidenere 4 % gestiegen ist, liegt er immer noch hinter dem Gesamtwert zurück, der von endemischen Sponsoren bei diesen Veranstaltungen generiert wurde, die 2018 61 % des gesamten von Nielsen gemessenen Partnerwerts ausmachten.
Erfreulicherweise haben esports-Teams 2018 damit begonnen, ihre Trikot-Assets auf eine viel sinnvollere Weise zu monetarisieren. Im Vergleich zu 2017 verzeichnete das Trikot-Branding die höchsten Zuwächse aller Sponsoring-Assets in unserem Nielsen Esport24-Datensatz und stieg von 11 % auf 23 % des gesamten QI-Medienwerts über alle Asset-Typen hinweg. Dieses Wachstum wurde durch eine Kombination aus mehr Teams, die zum ersten Mal Trikotpartner unterzeichnen, zusätzlichen Trikot-Assets/Branding-Standorten, die hinzugefügt wurden, um den potenziellen Wert zu maximieren, und Optimierungen auf Team- und Ligaebene angetrieben, um den Partnermarken zu helfen, das Beste aus ihren Investitionen in esports-Teams herauszuholen. Im ersten Monat des Jahres 2019 wurden bereits wichtige Team-Partnerschaftsverträge im esports unterzeichnet, daher ist davon auszugehen, dass dies ein wachsender Trend für den Rest des Jahres sein wird.
Lokalisierung eröffnet neue Möglichkeiten für Partnerschaften im esports
Ortsgebundene Ligen wie die NBA 2K League und die Overwatch League waren besonders erfolgreich bei der Gewinnung von Markenunterstützung durch regionale oder lokale Organisationen und nicht-endemische Sponsoren, die zuvor angesichts des globalen Publikums, das sie anziehen, nicht in esports investiert haben.
In its inaugural season, 72% of NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors were non-endemic brands, compared to 49% for broader esports sponsors tracked in 2018. Not only did NBA 2K League teams engage a variety of non-endemic partners associated with their local geography—they also brought a host of new non-endemics to esports via carryover of traditional NBA brand relationships. In fact, 46% of all NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors corresponded with their associated NBA teams’ partners.
In ähnlicher Weise übertraf die Overwatch League - über ihre Liga- und Teampartner hinweg - den esports-Durchschnitt für nicht-endemische Markenbeteiligung während ihrer ersten Saison. Vom QI Media Value, der 2018 durch Liga-/Teamsponsoren erzielt wurde, können 43 % auf nicht-endemische Partner zurückgeführt werden - im Vergleich zu einem Durchschnitt von 34 % im Jahr 2017 und 39 % im Jahr 2018.
Zu den wichtigsten nicht-endemischen Kategorien, die in der OWL-Umgebung für Furore sorgten, gehörten Essen/Snacks, Audio und Unterhaltung. Da nur fünf der 12 Teams offizielle Partner haben, die während der ersten Saison im Broadcast aktiv waren, hat die Liga die Möglichkeit, 2019 noch mehr Marken in den esports-Bereich zu bringen - umso mehr, wenn man bedenkt, dass sie auf 20 Teams und damit auf neue globale und regionale Märkte expandiert.
Wir bei Nielsen glauben fest an datengestützte Entscheidungen, insbesondere in sich entwickelnden Bereichen wie dem esports, wo neue Trends schnell und häufig auftreten. Eine Sache, die wir bei unserer Arbeit im esports-Bereich immer wieder beobachten konnten, ist, dass Marken ihre esports-Investitionen nicht mehr auf die leichte Schulter nehmen - für Vermarkter erzählen Daten eine Geschichte, die ihnen letztendlich helfen kann, ihren Weg durch das esports-Ökosystem zu finden. Seien Sie versichert, dass es für das kommende Jahr des esports noch viele weitere Datenpunkte zu erfassen gibt - bleiben Sie dran.
This article originally appeared on esportsobserver.com.
