Marken für verpackte Konsumgüter (CPG) folgen den Verbrauchern ins Internet und müssen dabei erhebliche Hürden überwinden. Veränderte Kundenpräferenzen, ein komplexer Pfad zum Kauf, digitale Plattformen und Kanäle sowie neue Wettbewerber haben die Art und Weise verändert, wie Konsumgütermarken ihre besten Kunden erreichen, ansprechen und konvertieren.
Mehrere Trends haben das Wachstum im CPG-Sektor erschwert. Diese neuen Faktoren erfordern von den Marken, von denen viele seit Jahrzehnten auf dem Markt sind, dass sie angesichts des Umbruchs in der Branche ihre Instrumente, Ressourcen und Kompetenzen aufstocken. Das bedeutet auch, dass ein neuer Ansatz für die Marketingmessung gewählt werden muss, und für einige die Verwendung von Multi-Touch-Attribution.
Hier sind sieben Faktoren, die das CPG-Ökosystem verändern:
- Digitale Akzeptanz: Während digitale und mobile Medien neue Möglichkeiten für Konsumgütermarken bieten, Verbraucher zu erreichen und zu binden, haben die niedrigere Eintrittsbarriere und die relativ geringen Kosten es neuen Wettbewerbern erleichtert, Fuß zu fassen und Kunden vom stationären Handel ins Internet zu locken.
- New competitors: The CPG industry as a whole remains crowded and competitive—and it’s only getting more so, as new small and mid-sized competitors enter the marketplace.
- Online-Bestellungen: Auch stationäre Konsumgütermarken sind von der weit verbreiteten Online-Bestellung betroffen, da die Verbraucher - angelockt durch die Bequemlichkeit des mobilen Einkaufs, die Schnelligkeit des Versands und neue Optionen wie die Abholung am Straßenrand - mehr Zeit und Geld auf ihren Handys verbringen.
- Sustainability: Consumers demand for sustainable products—those that are environmentally friendly—will continue to rise. Shoppers are willing to pay more for these products and will spend up to $150 billion on items with recycled packaging, organic, cruelty free and other attributes by 2021.
- Private label: More consumers than ever are purchasing private-label products at the expense of national brands. Private-label sales have increased by $7.9 billion across brick-and-mortar stores in the past three years. Online, private label’s dollar share more than doubled over the past year to 3%, up from 1.3%.
- Amazon’s portfolio: According to ScrapeHero, Amazon now sells almost 120 million products including clothing, shoes, jewelry, tools, personal care, home and kitchen items. CPG items are a rapidly growing category on Amazon.
- Globale Märkte: Die digitale Nutzung ist nicht nur für Verbraucher. CPG-Vermarkter sind nicht mehr an den Standort der Zielgruppen und deren Nähe zu physischen Geschäften in lokalen Märkten gebunden. Marken müssen sich jedoch darauf einstellen, mobile und Online-Tools zu nutzen, um Käufer auf der ganzen Welt zu verstehen und zu beeinflussen.
NEUE ZEITEN ERFORDERN NEUE MASSNAHMEN
Diese Trends machen deutlich, dass es für Konsumgüterhersteller immer wichtiger wird, sich Gedanken darüber zu machen, wie sie die Verbraucher im digitalen Raum ansprechen. Dies erfordert eine bessere Fähigkeit, zu verstehen, welche Marketingkampagnen Kunden effizient konvertieren - Touchpoint für Touchpoint.
CMOs brauchen diese Informationen, um strategisch zu planen. Vertriebskanalmanager brauchen sie, um taktisch zu planen. Es reicht nicht mehr aus, den letzten Kundenkontakt vor dem Kauf zu betrachten. Um zu verstehen, was zu jedem Verkauf beiträgt, brauchen Marken Einblicke in die gesamte Customer Journey, online und offline, auf einer granularen Ebene.
CPG-Marken müssen außerdem konsistent mit den Verbrauchern in Kontakt treten und personalisierte, relevante Erlebnisse in digitalen, mobilen und physischen Bereichen schaffen. Das bedeutet, dass sie Tools benötigen, mit denen sie Anzeigenhäufigkeit, Nachrichtenübermittlung, Kreativität und Platzierung optimieren und anpassen können, um leistungsstarke Medien zu fördern und Ausgaben von jenen abzulenken, die nicht konvertieren.
NUTZUNG VON DATEN ZUR ENTWICKLUNG VON STRATEGIEN UND ZUR VERBESSERUNG VON TAKTIKEN
Viele CPG-Unternehmen haben erkannt, dass die digitale Welt einen neuen Ansatz für die Marketingmessung erfordert, und setzen auf Multi-Touch-Attribution. Mit diesem Ansatz können Vermarkter die einzigartigen Daten nutzen, die von digitalen Kanälen erzeugt werden, um die Effektivität auf granularer Ebene, nach Zielgruppe und in einer viel schnelleren Kadenz zu verstehen.
Die Multi-Touch-Attribution verfolgt die Customer Journey über alle adressierbaren Touchpoints - digital, mobil und physisch - und weist den Kanälen und Taktiken, die ein gewünschtes Geschäftsergebnis beeinflusst haben, eine anteilige Gutschrift zu.
Mit einem klaren Verständnis der leistungsbestimmenden Touchpoints können CPG-Vermarkter intelligentere Investitionsentscheidungen treffen, die die Customer Journey vom ersten Eindruck bis zur Konversion verbessern. Durch die Nutzung von Daten über das Kaufverhalten der Verbraucher für gezielte Angebote können CPG-Marken die Konversionen verbessern und ihren Marktanteil auf globaler oder lokaler Ebene erhöhen.
MULTI-TOUCH-ATTRIBUTION FÜR CPG: ANWENDUNGSFALL
Situation: Die CPG-Marke A möchte die Effizienz ihres Werbebudgets erhöhen, indem sie die Verschwendung von Ausgaben reduziert und ihre Fähigkeit verbessert, bestimmte, hochwertige Personen anzusprechen. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs möchte die Marke auch das Kundenerlebnis durch die Einbindung dynamischer Inhalte und eine stärkere Individualisierung verbessern. Das ultimative Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und die Kapitalrendite (ROI) zu verbessern.
Herausforderung: Um dies zu erreichen, benötigt Marke A Einblicke in die Customer Journey und die Touchpoints, die die Konversion beeinflussen. Dies ermöglicht eine Optimierung für einen höheren ROI und ein höheres Volumen in den Zielgruppen, die effektiver sind.
Solution: Nielsen’s multi-touch attribution solution offers a means to enrich Brand A’s customer data and measure customer activity to see what’s working and what isn’t. With this insight, Brand A is able to create audience segments, measure performance, and shift budget and creative, while its agency can optimize media buying and creatives for each audience.
Ergebnisse: Durch die Einführung der Multi-Touch-Attribution ist die CPG-Marke A in der Lage, ein erhebliches zusätzliches Volumen zu erzielen und die Medien so zu optimieren, dass die wichtigsten und wirkungsvollsten Zielgruppen angesprochen und konvertiert werden.
Das Unternehmen verschafft sich außerdem einen Wettbewerbsvorteil: Zu wissen, an welcher Stelle der Reise sich der Verbraucher befindet, hat einen großen Einfluss auf den Kauf. Durch die Nutzung erweiterter Targeting-Funktionen in Verbindung mit den Ergebnissen der Multi-Touch-Attribution kann sich das Marketing von Marke A auf die Verbraucher konzentrieren, die das größte Potenzial haben.
To learn more about multi-touch attribution, download Nielsen’s Attribution for CPGs.
