Today, the amount of health-related data is skyrocketing. According to IBM, it doubles every three years and will double every 73 days by 2020.
In den richtigen Händen stellen diese Informationen eine wachsende Ressource dar, aus der Antworten auf einige unserer dringendsten Gesundheitsprobleme gewonnen werden können. Sie können auch zur Verbesserung und Verfeinerung von Marketingprogrammen verwendet werden, die die Erfahrungen der Patienten verbessern und die Menschen dazu motivieren, eine aktive Rolle in ihrer Gesundheitsversorgung zu übernehmen.
Organisationen des Gesundheitswesens aller Art stehen in dieser neuen Ära an vorderster Front. Big Data eröffnet enorme Möglichkeiten, nicht nur zur Verbesserung der Patientenresultate und des Kostenmanagements, sondern auch zur Förderung von Marketingmaßnahmen. Organisationen, die Daten, Analytik und Strategie kombinieren können, werden in der Lage sein, Prozesse zu implementieren, die ihre Arbeitsweise zum Besseren verändern.
Die innovativsten Organisationen nutzen bereits Daten, um den Menschen zu einem gesünderen Leben zu verhelfen. Doch die unglaubliche Menge und Vielfalt dieser Daten stellt eine neue Herausforderung dar: Sie sinnvoll zu nutzen. Gleichzeitig wird die Gesundheitsversorgung durch die Einführung elektronischer Krankenakten sowie mobiler, sozialer Medien und Cloud-Computing-Plattformen "digitalisiert".
Daher entwickelt sich das Gesundheitswesen - wie viele andere Branchen auch - rasch weiter. Diese digitale Transformation wird den Organisationen helfen, eine bessere Gesundheit, einen höheren Nutzen und eine bessere Kundenbindung zu erreichen.
Vier Attribution Takeaways für Vermarkter im Gesundheitswesen
Die Fähigkeit, dieses Meer von Daten zu erfassen, zu integrieren und über verschiedene Zielgruppensegmente hinweg zu analysieren, ist entscheidend für die Wertschöpfung. Es gibt neue Tools, die Praktikern, Forschern, Pflegekräften und Vermarktern helfen, ihre Analysen auf innovative Weise zu entdecken und anzuwenden.
Einige Organisationen sind jedoch nicht darauf vorbereitet, die Vorteile dieses Wandels zu nutzen. Marketingfachleute aus dem Gesundheitswesen stellen fest, dass viele von ihnen noch ganz am Anfang stehen und gerade erst damit beginnen, ihre Abläufe zu modernisieren und die Fortschritte mit ausgefeilten Analysen zu verfolgen. Andere setzen Technologien ein, um das Kundenverhalten in der neuen Gesundheitsumgebung zu ändern.
In einem kürzlich abgehaltenen Webinar beschrieb das führende Gesundheitsdienstleistungsunternehmen Kindred Healthcare, wie es Analysen einsetzt, um seine Daten sinnvoll zu nutzen und seine Geschäftsziele zu erreichen.
Kindred Healthcare, a Fortune 500 health care services company, is on the forefront of marketing analytics in the health care space. Based in Louisville, Ky., the company has 86,400 employees providing health care services in 2,475 locations in 45 states, including hospitals, sub-acute units, home health, hospice and rehabilitation units.
In dem Webinar sprach Samantha Radford, Enterprise Marketing Manager, über die Ziele und Hindernisse, mit denen Kindred Healthcare konfrontiert ist, sowie über seinen Ansatz bei der Analyse.
Radner beschrieb die vier Marketing- und Werbeziele von Kindred:
- Unterstützung von Patienten und Familien bei der Orientierung im Gesundheitswesen, damit sie fundiertere Entscheidungen treffen können und die Versorgung erhalten, die sie brauchen und verdienen.
- Steigerung der Zahl der Überweisungen und Einweisungen im gesamten System.
- Nutzung von Kosteneinsparungen zur Steigerung des ROI.
- Erhöhen Sie die Anzahl der qualifizierten Anrufe im Contact Center.
Im Folgenden finden Sie vier wichtige Erkenntnisse aus Radfords Präsentation zum Thema Attribution für Vermarkter im Gesundheitswesen.
Mitnahme 1: Konzentrieren Sie sich auf einen einzigen Aufruf zum Handeln
Die meisten Werbekampagnen von Kindred leiten potenzielle Kunden zu einer einzigen Handlungsaufforderung (CTA): "Wenden Sie sich an das Kindred Contact Center." Das Center ist ein kostenloser Service, der rund um die Uhr von registrierten Krankenschwestern besetzt ist, die in Bereitschaft sind, um Fragen zur Gesundheitsversorgung zu beantworten. Das Center hat dazu beigetragen, dass Kindred zu einer vertrauenswürdigen Anlaufstelle für Verbraucher auf ihrem Weg zur Gesundheitsversorgung geworden ist.
Während die Werbekampagnen erfolgreich die Zahl der qualifizierten Anrufe erhöht haben, hatte das Lenken von Interessenten auf einen einzigen CTA andere Vorteile. "Mit diesem engen Fokus können wir eine Menge Tracking und Messungen aus analytischer Sicht durchführen", so Radford.
Kindred’s agency of record, NDP, uses a multi-touch attribution platform that allows it to understand the customer journey to that CTA. “We can now understand the true contribution that display, paid social and other digital channels are making to the business. Even if they’re not the very last click that someone takes in their customer journey, we know that it was a very important first or middle step that they were taking that would ultimately end up in a call into the Kindred Contact Center,” said James Colvin, Marketing Analytics Lead at NDP.
Erkenntnis 2: Kenne deine Herausforderungen
Radford räumte ein, dass Kindred bei seinen Marketing- und Werbezielen auf zahlreiche Hindernisse stößt.
- Das Gesundheitswesen ist kompliziert, und die postakute Pflege ist weitgehend unbekannt und wird oft missverstanden.
- Das Geschäft von Kindred ist komplex. Das Unternehmen bietet verschiedene Dienstleistungen an, die in jedem Markt des Landes unterschiedlich sind. Dies führt zu einer zusätzlichen Komplexität der Nachrichtenübermittlung sowie der Berichterstattung und Messung.
- Das Unternehmen hat viele Zielgruppen: B2B, B2C, sowie Patienten mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen.
- Analytik ist keine "Einheitsgröße für alle".
Erkenntnis 3: Ein vielschichtiger Ansatz
Da Kindred ein großes und komplexes Unternehmen ist, muss das Marketing an mehrere interne Stakeholder über die Ergebnisse von Werbekampagnen berichten, von denen jeder unterschiedliche KPIs sehen möchte.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, hat Kindred einen vielschichtigen Analyseansatz entwickelt, der es ermöglicht, die Ergebnisse aus vielen verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, so dass das Marketing spezifische Berichte an die richtigen Personen weiterleiten kann.
Sie verfolgt einen dreifachen Ansatz:
- Marketing-Mix-Modellierung zur Messung des ROI und zur Steuerung künftiger Werbeinvestitionen und Marktauswahl.
- Multi-Touch-Attribution zur Überwachung der Consumer Journey in Echtzeit, um digitale und Broadcast-Pläne zu optimieren.
- Monatliche Kampagnenberichte, um die Leistung zu verfolgen und bei Bedarf Optimierungen vorzunehmen.
Diese Lösung ermöglicht es Kindred, Optimierungen sowohl auf der Makro- als auch auf der Mikroebene vorzunehmen, indem die Marktleistung mit der Werbeleistung verglichen wird.
"Einer der Vorteile der Multi-Touch-Attribution besteht darin, dass wir die gesamte Customer Journey sehen können und nicht nur auf die einzelnen digitalen Medienkanäle beschränkt sind. Wir haben eine viel bessere Vorstellung davon, wie oft wir jemanden mit digitaler Werbung ansprechen müssen, und einen umfassenderen Überblick darüber, wie wir die Häufigkeit begrenzen sollten", so Colvin.
“That allowed us to go farther with every dollar spent in our display campaign because we were able to increase our reach knowing that we weren’t decreasing the efficacy of the campaign.”
Erkenntnis 4: Verwenden Sie die richtigen Werkzeuge
Das Webinar endete mit der Frage, ob das Hinzufügen weiterer Tools der richtige Schritt für Vermarkter ist, die sich bemühen, wachsende Martech-Stacks zu verwalten. Die Redner waren sich einig, dass es eine wachsende Anzahl von Tools gibt, aber Radford wies darauf hin, dass Partnerschaften es dem Unternehmen ermöglichen, alle Punkte zu verbinden.
Die Tools, die sich an die Spitze der Nützlichkeit setzen, sind diejenigen, die als Knotenpunkte fungieren - als Konsolidierer für Daten - und dann Erkenntnisse liefern, die Marketern helfen, ihre Leistung zu verbessern. Bei Kindred ist die Multi-Touch-Attributionsplattform zu einem zentralen Bezugspunkt geworden, weil sie Daten von allen Touchpoints sammelt und es dem Team ermöglicht, die für das Unternehmen wichtigsten zu sehen.
Die Zukunft der Attribution im Gesundheitswesen
Digitale Taktiken verändern die Gesundheitsversorgung, einschließlich der Art und Weise, wie Organisationen ihren Zielgruppen Pflege, Wert und Verbraucherbindung bieten. Neue Tools und ganzheitliche Attributionsansätze helfen Praktikern, Forschern, Pflegekräften und Vermarktern, Antworten auf einige unserer wichtigsten Fragen zu finden und auf innovative Weise anzuwenden.
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