For years there has been an almost continuous increase in advertising expenditure in the Dutch automotive sector. In ten years’ time, the joint importers budget has increased in an almost straight line by no less than 68 percent. Heavy pressure on the marketing costs for manufacturer and importer.
This and more is apparent from figures from Nielsen who AUMACON have been edited for Automobiel Management.
Keine Marke kann es sich leisten, dem Druck der Medien nachzugeben und weniger sichtbar zu sein. Heutzutage konkurriert jeder mit jedem. Die Marken werden sich immer ähnlicher. Sichtbarkeit ist also unerlässlich.
Importeure beschleunigen in der zweiten Hälfte des Jahres 2018
Last year was closed with a total budget of more than 446 million gross euros, three and a half percent more than in 2017. It did not look like that in the first half of the year. In H1-2018, ‘only’ was spiked for 181 million euros; about 22 percent less than in the first half of 2017. Importers therefore gave a lot of gas in the second half.
Renault übt weiterhin erheblichen Druck auf den Markt aus. Die Marke wurde in unserem Land im vergangenen Jahr mit einem Budget von fast 63 Millionen Euro unterstützt. Umgerechnet sind das 1.631 Euro pro verkauftem Auto - ein astronomischer Betrag für eine Volumenmarke. Es scheint auch eine moderate Investition zu sein, denn Renault hat im vergangenen Jahr fast 6 Prozent weniger Neuwagen verkauft, bei einem Gesamtmarkt, der um 7 Prozent gestiegen ist.
Auch im vergangenen Jahr griffen die Koreaner zur Medienwaffe. Hyundai verdoppelte das Budget auf nicht weniger als 34 Millionen Euro und gab damit einen Betrag von 2.221 Euro pro verkauftem Auto aus. Landsmann Kia kletterte auf ein Budget von fast 30 Millionen Euro, gut für 1.137 Euro pro Auto. Ergebnis: Hyundai kletterte im Markenranking auf Platz 13 (2017 war es Platz 14) und Kia kletterte von Platz 7 auf Platz 5. Der marktweite Durchschnittsbetrag sank übrigens von 1.041 Euro im Jahr 2017 auf 1.005 Euro im Jahr 2018.
TV bleibt der wichtigste Kanal, Online-Ausgaben steigen stark an
Zeitungen machen nur noch 2 % aus Das Fernsehen bleibt mit Abstand der Favorit der Medienkäufer. Nach zwei Jahren des Rückgangs wurden 2018 fast 7 Prozent mehr für TV-Werbung ausgegeben. Nicht weniger als 58 Prozent aller Autowerbe-Euros entfallen auf das Fernsehen. Marken wie Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi und Citroën geben mehr als drei Viertel ihres gesamten Budgets für das Fernsehen aus. Volkswagen und Mercedes-Benz nutzen das Fernsehen dagegen nur in sehr geringem Umfang; beide Marken setzen viel stärker auf das Radio.
Der Gewinner im Medienland ist vor allem das Internet (Online-Displaywerbung). Dieses Medium hat 2018 fast 56 Millionen Euro (brutto) eingenommen, ein Rekord. Den Rest können sich die anderen Medien teilen. Out-of-Home (Plakatwerbung) steht mit 17 Millionen Euro noch einigermaßen gut da, obwohl die Ausgaben dafür um 15 Prozent gesunken sind.
Dieser Artikel wurde ursprünglich in Automotive Management im März 2019 veröffentlicht.
