ダイレクトレスポンス広告で自社サイト誘導を目的にデジタル広告を活用する場合、サイトへの流入数や、サイトでの購入数・契約数等を目標数値と設定することが多いでしょう。その場合、ist es für viele Verantwortliche wahrscheinlich in Ordnung, wenn die CTR (Click Through Rate = Anzahl der Klicks ÷ Anzahl der Impressionen) und die CVR (Conversion Rate = Anzahl der Conversions ÷ Anzahl der Klicks) hoch sind, auch wenn die „Targeting-Genauigkeit” gering ist oder eine „übermäßige Frequenz” vorliegt. Auch aus Kostengründen ist es bei einem Pay-per-Click-Abrechnungssystem so, dass für Impressionen, die nicht angeklickt werden, keine Kosten anfallen, sodassist es möglicherweise schwierig, die Bedeutung einer Verbesserung der Targeting-Genauigkeit und der Frequenz bei der Auslieferung zu erkennen. Allerdings können auch bei Direktmarketing-Kampagnen, ähnlich wie bei Werbemaßnahmen zum Aufbau einer Marke, durch eine Verbesserung der Zielgenauigkeit und der Frequenzsteuerung verschiedene Vorteile erzielt werden, darunter auch eine Verbesserung der Zielwerte.
Dieses Mal möchte ich mich auf digitale Werbung konzentrieren, die speziell darauf abzielt, Besucher auf die eigene Website zu leiten, und über die Vorteile einer höheren Genauigkeit bei der Zielgruppenansprache und Frequenzsteuerung nachdenken.
Vorteile durch verbesserte Targeting-Genauigkeit und optimierte Frequenz bei Direktmarketing-Anzeigen zur Website-Weiterleitung
Tomomi Yamagoshi, Senior Analyst, Nielsen Digital
■ Wer sieht die Werbung, die auf direkte Resonanz abzielt?
Bei digitalen Anzeigen mit Direktantwort-Zielsetzung liegt der Fokus häufig nur auf den Zielwerten wie Klickzahlen und Konversionsraten. Diese stellen jedoch nur einen Bruchteil der gesamten Impressionen der Anzeige dar.Wenn beispielsweise die Gesamtzahl der Impressionen 1000 beträgt, die Anzahl der Klicks 10 und die Anzahl der Conversions 1, dann gibt es tatsächlich 990 Impressionen, die nicht zu einem Klick geführt haben, und 999 Impressionen, die nicht zu einer Conversion geführt haben. In der Praxis fallen hierfür jedoch keine Kosten an, sodass man sich selten damit befasst. Durch die Verbesserung der Targeting-Genauigkeit der Gesamtimpressionen und die Optimierung der Frequenz lassen sich jedoch grob gesagt drei Vorteile erzielen.
■Vorteil ①: Verbesserung der Antwortqualität
Um die Qualität der Resonanz konkret zu betrachten, betrachten wir hier ein Beispiel für ein Produkt, das sich an junge Männer richtet und dessen Ziel es ist, durch Website-Leitfäden das Verständnis für das Produkt zu vertiefen und schließlich zum Kauf zu führen. Als Zielwerte wurden CTR/CVR festgelegt, und um die Zielgruppe anzusprechen, wurde ein junger männlicher Schauspieler für die Werbung engagiert. Wenn die On-Target-Rate der gesamten Auslieferung wie in Abbildung 1 niedrig war,bedeutet dies, dass viele Personen außerhalb der Zielgruppe junger Männer enthalten sind. In diesem Fall ist es denkbar, dass weibliche Fans des Schauspielers klicken, obwohl die Kaufwahrscheinlichkeit gering ist. Wenn dann die Zielgruppe auf der Grundlage der Attributinformationen der klickenden Personen verbessert wird, kann es passieren, dass die Werbung noch stärker an weibliche Fans ausgerichtet wird. Wenn also die Zielgenauigkeit zum Zeitpunkt der Auslieferung gering ist, besteht die Möglichkeit, dass mehr Personen aus der Zielgruppe, die wahrscheinlich nicht kaufen werden, auf die Website geleitet werden, was letztendlich nicht zu Umsatz führt.In diesem Fall kann sich die CPA (Cost Per Acquisition) trotz einer Verbesserung der Klickrate verschlechtern, da die Klickgebühren steigen, die nicht zum Endziel führen. Umgekehrt bedeutet dies, dass sich die CPA wahrscheinlich verbessert, wenn sich die Zielgenauigkeit bei der Verteilung verbessert, da die Qualität der Reaktionen steigt, z. B. durch mehr Klicks von Personen, die tatsächlich mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen werden.
■Vorteil 2: Vermeidung von Markenbeschädigung
ターゲット顧客が過去に自社サイトへ訪問した場合に、再訪問を促すためにリターゲティング広告を配信するケースは多いでしょう。過剰配信を避けるために、フリークエンシーキャップを設定していたとしても、計測が“人”ベースになっていなければ、過剰に配信されてしまう可能性があります（フリークエンシーコントロールについて、詳しくは2019年3月のメルマガをご参照ください）。過剰配信によって、目先の再訪問数は増えるかもしれませんが、中には既に商品購入済みの優良顧客も含まれるかもしれません。目先の目標数値を追うばかりに、優良顧客を失っているとしたら、中長期的に見てブランドにとっては大きな損失となります。“人”ベースでフリークエンシーを計測することにより、優良顧客に対し適切なフリークエンシーキャップで広告の配信が可能となり、ブランド毀損という重大なリスクを回避することができるでしょう。
■Vorteil 3: Markenbekanntheit bei den meisten Impressionen, die nicht zu Klicks geführt haben
Selbst wenn es sich um Werbung handelt, deren Ziel die Weiterleitung auf die Website ist, kann es vorkommen, dass durch das Betrachten dieser Werbung die Bekanntheit neuer Produkte gesteigert wird und somit ein Brand Lift erzielt wird. Wenn die Targeting-Genauigkeit bei der Auslieferung hoch ist, kann man gleichzeitig eine Wirkung als Branding-Werbung erwarten, da auch bei denjenigen, die nur Impressionen erzielt haben und nicht zum ursprünglichen Ziel der Direktmarketing-Werbung, nämlich der Weiterleitung auf die Website oder der Konversion, geführt haben, der Anteil der Zielgruppe hoch ist.
■最後に
Wenn Sie Werbung mit Klick- oder Konversionszielen einsetzen, kann es in der Praxis schwierig sein, auch diejenigen anzusprechen, die nicht geklickt haben. Da die Verbraucher jedoch immer mehr Zeit auf digitalen Plattformen verbringen und digitale Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt, sind digitale Werbestrategien gefragt, die nicht nur Klicks und endgültige Konversionen berücksichtigen, sondern auch die langfristige Perspektive der Marke einbeziehen.Für eine gesündere Kommunikation mit den Verbrauchern und eine langfristige Markenstrategie ist es für Werbetreibende wichtig und sinnvoll, sowohl bei Direktmarketing- als auch bei Branding-Werbung die Zielgenauigkeit bei der Anzeigenschaltung zu verbessern und die Frequenzsteuerung zu optimieren.
Im August 2019 haben wir ein Whitepaper veröffentlicht, das auch den Inhalt dieses Artikels enthält und Methoden zur korrekten Bewertung und Nutzung des Werts von Medien und Werbung zusammenfasst.
Das Whitepaper „Digitale Werbekommunikation jenseits von Adverty“ kann hier heruntergeladen werden.
